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초기 소셜 미디어는 온라인상에서 콘텐츠를 매개로 교류할 수 있는 프로그램을 지칭(Newson&Patten, 2008)했으나, 현재는 모바일과 웹 기반에서 이루어지는 콘텐츠의 소비 채널이자 동시에 새로운 미디어라는 개념으로 통용(Safko&Brake, 2009)되고 있다.

신문, 라디오, 전단지와 같은 일방적인 방식으로 정보를 전달하는 전통 미디어와는 달리, 소셜 미디어는 기업과 소비자 간의 우호적인 관계를 형성하면서, 동시에 유용한 가치를 만들어나갈 수 있다는 게 매력이다. 실제로도 5,000만 명의 사용자를 모으는 데 라디오와 TV, 그리고 인터넷은 각각 38 년과 13년, 그리고 4년이 걸렸으나, Facebook은 단 9개월 안에 그 두 배인 1억 명의 사용자를 끌어 모았다. 소셜 미디어에 대한 폭발적인 관심을 두고 닐슨의 미디어&에이전시 부사장 존 깁스(Jon Gibs)는 “온라인 유저 간의 연결, 소통 그리고 공유에 관한 욕구가 소셜 미디어의 성장을 촉진했다.”라고 평한다.

와인업계의 소셜 미디어 슈퍼스타인 게리 베이너척Vaynerchuk는 소셜 미디어 파워를 다음과 같은 직관적인 수치로 표현한다.

• 메일링 서비스에서의 고객 1 인당 획득 비용은 $75
• 게시판 홍보를 통한 고객 1 인당 획득비용은 $25
• 트위터를 통한 고객 1 인당 획득비용은? 거의 무료(marginal)이다!

그러나 전통적인 미디어를 통한 광고 효과를 바라는 많은 기업들이 소셜 미디어의 효과를 간과하고 있다. 온라인 PR과 마케팅에 수반되는 예산이 책정되는 경우 또한 구색 맞추기가 되고 만다. 전통적 방식의 ROI(Return on Investment, 투자대비수익률) 계산 방법으로는 소셜미디어를 통한 홍보의 효과를 측정할 수 없기 때문이다. 측정에 필요한 데이터 수집 및 객관적인 분석을 위한 도구의 부재와 그 결과로 나타난 분석 결과물에 대한 불신이 지금까지 많은 기업으로 하여금 소셜미디어에 신뢰도를 반감시키도록 만들었다.

하지만 미국의 저명한 경영학자인 필립코틀러 박사의 마케팅3.0은 고객의 WANTS, NEEDS가 변화되었다는 것을 강조한다. 이전의 마케팅이 고객에게 생각(mind)를 주입하고, 감성(heart)를 자극하는 것이라면 이제는 영혼(spirit)에 호소해야 한다고 역설하고 있는 것이다.

소셜 미디어에서 추구되는 가치는 ‘관계’이다. 인간 대 인간으로 이루어지는 모든 상호 작용의 수치화보다 그 관계 자체의 가치가 훨씬 큰 것이다. 엄마와 아이의 관계에서 ROI를 따진다고 생각하여 보자. 엄마가 아이를 키운 후 그 대가로 장차 얻을 경제적인 이득을 생각한다면? 이것이 소셜 미디어에 대한 비유가 될 것이다.

따라서 소셜 미디어의 진정한 가치에 대한 이해는 인간의 본성 자체에 대한 이해가 선행되어야만 한다. 고객의 니즈를 이해하는 것을 목적으로 한, 관계와 신뢰에 기반을 둔 지속적인 상호작용이 필요한 것이다. 그리고 그 상호작용을 바탕으로 고객에게 가치를 줄 수 있는 콘텐츠를 제공해 주는 것이다. 모든 엄마가 그러하듯이.