우수한 기술을 보유한 스타트업이 고객을 개발하지 못해 실패하는 것은 안타까운 일이다. 컬럼비아대 교수로, 《깨달음에 이르는 4단계》(The Four Steps to the Epiphany)를 쓴 스티븐 게리 블랭크(Steven G. Blank)는 제품뿐만 아니라 고객도 개발하고 개선해야 할 대상이라는 통찰에 기초해, 빠르게 성장하는 스타트업을 위한 새로운 경영학을 제시한다. 그에 따르면 고객 개발은 고객 발굴(customer discovery), 고객 검증(customer validation), 고객 창출(customer creation), 회사 설립(company building) 순으로 이뤄진다.
오늘은 스티븐 게리 블랭크가 제시한 고객 개발의 특징을 살펴보고, 한국의 온라인 마케팅에서 새로운 트렌드가 될 것으로 보이는 '인플루언서 마케팅(influencer marketing)'을 접목할 수 있는 전략을 생각해보려고 한다. '인플루언서 마케팅'은 단순히 인플루언서의 소셜 미디어 영향력에 의존해 콘텐츠의 도달률을 높이는 활동이 아니다. 그보다는, 타깃 고객집단을 정확히 규정하고, 이들과 소통할 수 있는 인플루언서와 관계를 유지하며, 실행된 마케팅 캠페인의 결과를 측정하고, 장기적 관점에서 고객을 발굴하고 검증하는 '고객 개발' 활동이다.
인플루언서 마케팅 플랫폼 '페임빗'의 관심사 및 데모그래픽 기반 인플루언서 추천 서비스
고객 발굴 단계는 창업가의 비전으로 비즈니스 모델을 세우고, 가설 검증을 위한 실험을 설계하는 단계다. 창업가는 비즈니스 모델 캔버스나 린 캔버스와 같은 모델링 도구를 사용해 비즈니스 모델을 만든다. 설계된 비즈니스 모델을 토대로 창업가는 현장으로 나가서 실제 고객을 만나 그들의 문제를 제대로 이해하고, 가설이 해결책을 충분히 제공하는지 검증해야 한다. 이를 토대로 얻은 정보를 기초로 가설을 수정한다.
인플루언서 마케팅에서 이 단계는 타깃 고객 집단을 규정하고, 그들의 관심사를 이해하는 단계다. 2013년 창업한 후 지난해 구글에 인수된 스타트업 '페임빗(Famebit)'은 타깃 고객 집단을 이미 규정한 기업 고객에게 인게이지먼트, 성별, 연령, 국가, 관심사 등을 기준으로 최적의 구독자를 보유한 인플루언서를 추천해준다. 기업은 페임빗의 서비스가 추천한 인플루언서를 직접 고용하거나, 운영 중인 마케팅 캠페인에 초청할 수 있다. 고객 발굴 단계에서 타깃으로 삼은 고객들로부터 신뢰를 얻은 인플루언서와 관계를 맺고, 고객 개발을 위해 설계한 가설을 검증하는 작업은 스타트업이 나아가야 할 방향에 대해 방향성을 제시하는 유의미한 지표가 된다.
불특정 다수를 팬덤으로 보유한 셀러브리티 마케팅과는 달리, 인플루언서 마케팅은 스포츠, 패션, 애완동물 애호가 등의 세분된 타깃 집단을 공략할 수 있으며, 적은 예산으로 린(lean)한 고객 개발을 위한 실질적 프로세스를 제공한다는 측면에서 주목할만하다.
인플루언서 '라티나 사람(Latina Saram)'을 통해 한류스타들의 손글씨를 통해 한글을 배우는 애플리케이션 '단비'의 마케팅을 진행하고 얻은 시청자 데모그래픽 자료, KBEAT 제공
고객 검증의 단계에서 스타트업은 반복해서 판매가 가능한 모델을 위한 가설 검증을 거치게 된다. 극적으로 실패하든 성공하든 지속적인 반복주기(iteration)를 거치게 되며, 최소기능제품(MVP)을 출시해 내부적으로 설정한 성과지표(KPI)를 분석하고, 고객과 지속해서 소통하면서 유기적으로 제품을 발전시킨다. 이 단계에서는 브랜딩 중심의 성과지표(도달률, 인게이지먼트, CPM)보다는 사용자 반응 중심의 성과지표(사용자 등록, 이메일 등록, CPA, CLV-고객평생가치)를 설정하는 것을 권장한다.
필자가 운영하는 '굿타임위드미(KBEAT)'는 최근 3주간, 사용자 반응 중심의 성과지표에 기반을 둬 애플리케이션 '단비(Danbi)'의 인플루언서 마케팅을 진행했다. 멕시코, 페루, 아르헨티나, 칠레, 콜롬비아 등 남미에 걸쳐 20대 초반의 한국문화에 관심이 높은 구독자를 보유한 인플루언서인 '라티나 사람(Latina Saram)을 통해 진행된 이번 마케팅은 60만의 도달율, 8% 수준의 인게이지먼트를 기록했고 약 300여 명의 앰배서더를 모집할 수 있었다. 이들은 자신의 페이스북, 인스타그램 계정을 통해 해시태그를 전파하고, 애플리케이션 다운로드 페이지의 리뷰 작성과 제품 피드백 등, 2차 마케팅을 진행했다. 단비는 이 과정을 통해서 제품의 소셜미디어 브랜딩이라는 성과 외에도 제품을 발전을 위해 필요한 주요 지표와 방향성, 그리고 최소 고객 집단을 얻었다.
이런 지표와 방향성은 최종 사용자 수요를 만들고 사업을 궤도에 올리는 과업의 기준이 된다. 고객 창출의 단계에서는 새로운 고객의 창출뿐만 아니라, 기존 고객의 재방문율을 높이기 위한 다양한 콘텐츠 전략과 제휴 마케팅 전략을 수립하고 적용하게 된다.
비즈니스 모델 캔버스의 예
검증되고 확장 가능한 고객 집단에 대한 실험이 없다면, 스타트업은 임시조직일 뿐이다. 스티븐 게리 블랭크는 비즈니스 모델 캔버스를 활용하고, 지속해서 가치 제안, 고객 관계, 채널, 수익 흐름에 초점을 맞춰 모델을 진화시켜야 한다고 주장한다. 와이컴비네이터의 폴 그레이엄도 사용자의 숫자가 어느 정도 늘어나서 자생적으로 증가하는 크리티컬 매스(critical mass)에 도달하기 전까지는, 스타트업은 스스로 발품을 팔아 고객을 개발하고, 탁월한 사용자 경험의 설계를 위한 노력을 수작업으로 진행해야 한다고 강조했다. 그는 "창업자가 해야 할 가장 평범한 일은 사용자를 수작업으로 모집하는 일이고, 거의 모든 스타트업이 해야 하는 일이다. 사무실에 앉아 유저들을 기다릴 수는 없다. 밖으로 나가 그들을 데려와야 한다"고 주장한다.
이처럼 잠재고객과 끊임없이 접촉하고, 제품을 가능한 한 빨리 출시하고, 지속해서 고객의 피드백에 기초해 제품을 발전시키는 등의 과정에서, 인플루언서 마케팅은 린(lean)한 고객 개발을 위한 실질적 프로세스를 제공할 수 있다. 당신이 타깃으로 삼은 고객 집단을 구독자로 보유하고, 그들과 오랫동안 신뢰를 쌓은 인플루언서는 누구인가? 그들은 당신의 제품과 서비스의 에반젤리스트가 되어 콘텐츠의 반복적인 확산을 끌어낼 수 있을 것이다.
*편집자 주: 칼럼 등 외부 필진의 글은 '비석세스'의 편집 방향과 일치하지 않을 수 있습니다.
