미국 샌프란시스코에 본사를 두고 있는 디지털 광고 플랫폼 운영기업 'Marin Software'에서 얼마전 공개한 2013년판 모바일 검색 광고 글로벌 보고서를 살펴보았다. 한국 시장과 관련된 보고서는 아니지만, 최근의 서비스 환경이 주로 '플랫폼'이라는 세글자로 요약되는 상황에서 결국 다시 검색의 중요성이 높아질 것으로 생각되어, 해당 보고서를 통해 작년 한 해 동안 모바일 검색과 관련된 시장 흐름을 간략히 체크해 보고자 한다.
참고로 해당 보고서는 스마트폰과 태블릿 보급으로 급속히 변화하고 있는 모바일 검색의 동향 및 전망에 대해 13개국의 다양한 산업 분야 대기업 광고주들을 대상으로 조사한 내용으로, 몇 가지 눈에 띄는 사항들 중심으로 짧게 정리해 보았다.
애플의 아이폰을 필두로 2000년대 후반부터 급속도로 보급되기 시작한 스마트폰과 각종 모바일 기기들로 인해 서비스와 하드웨어의 패러다임이 크게 바뀌었고 디지털 광고 또한 그러한 변화의 중심에 있다고 할 수 있는데, 위의 그래프가 이러한 변화를 단적으로 보여주고 있다고 생각된다.
실제 소비자들의 소비 행태가 이제는 모바일 기기가 주도하거나 적어도 보조적으로 활용되고 있기에, 이로인해 이러한 소비자들과의 접점을 만들기 위한 광고주들의 움직임 또한 모바일 기기에서의 소비 행동을 분석하고 여기에서 도출되는 패턴에 따라 비용이 집행되는 한마디로 돈의 흐름이 바뀌게 되었다.
먼저, 미국 내 모바일 검색 동향을 살펴보면 작년 한 해 동안 모바일 기기에서의 구글 검색 광고 클릭 점유율이 1월 14.2%에서 12월 23.4%로 성장하며 모바일 검색 이용률이 꾸준히 증가한 것을 알 수 있다. 이러한 서비스 이용패턴에 발 맞추어 모바일 기기용 광고에 대한 투자와 예산도 증가하여, 광고 기업들의 검색 광고 예산 중 모바일 기기용 예산 비율이 1월 10.0%에서 12월 18.4%로 크게 증가한 모습니다.
모바일 기기에서의 검색이 PC와 다른점은 화면 크기의 한계로 인해 한 지면속 광고 영역이 PC보다 적어 광고 노출수도 적을 수 밖에 없다는 점인데, 반면 모바일 기기 유저들이 검색 결과에 대해 보다 밀접한 반응을 보이고 있는 점이 특징이다.
PC 유저에 비해 스마트폰과 태블릿 모두 CTR은 높고 CPC는 낮다는 것이 이 점을 말해준다. 그러나 이것만 보고 스마트폰과 태블릿이 비용 대비 효과가 크다고 봐서는 안된다. 왜냐하면 작년 1월과 12월의 CPC 변화율을 보면 스마트폰과 태블릿 각각 13%와 25%로 상승폭이 크고, 이 상승 속도가 점점 빨라지기 때문이다.
본 보고서를 공개한 기업에 따르면 태블릿 CPC가 2013년에는 PC와 같은 수준까지 높아질 가능성이 있다고 하는데, 태블릿의 컨버전율도 PC 수준에 다다르고 있는 상황이고 이 증가폭이 PC나 스마트폰에 비해 빠르다는 점도 함께 기억해 둘 필요가 있겠다.
다음으로 주요 국가별 모바일 검색 이용 현황을 비교해 보면서 지역별로 어떤 차이가 있는지 살펴보자.
모든 국가마다 동일한 단말기들이 유통되고 있지는 않지만, 각 제조사들의 제조 기술과 네트워크 속도 품질의 상향 평준화로 인해 전세계 유저들을 대상으로 하는 국경없는 서비스나 상거래를 가능하게 해주는 환경이 도래했다고 볼 수 있다. 이런 상황에서 글로벌하게 이용되고 있는 구글의 데이터로 비교 분석된 내용을 보면, 먼저 클릭량에서는 나라별 편차가 심하지만 공통적으로 태블릿에서의 클릭이 두드러지게 높다는 점이 두드러져 보인다.
이것은 태블릿이 스마트폰 보다 많이 보급되었다는 의미가 아니라, 태블릿을 통한 활동량이 높고 광고에 대한 거부감이 상대적으로 낮게 작용하고 있다고 이해하는 것이 맞겠다. 광고비의 경우도 모든 대상 국가들에서 동일하게 태블릿에서 가장 높게 나타나고 있다는 것이 이를 반증한다고 볼 수 있다. 하지만 이는 구글의 데이타로만 작성된 내용일뿐 Bing과 Baidu, Yandex 등 다른 검색 엔진 데이터는 고려되지 않았다는 점을 인지하고 둘러볼 필요가 있다.
다음으로 주요 국가별 모바일 검색 이용 현황을 비교해 보면서 지역별로 어떤 차이가 있는지 살펴보자.
모든 국가마다 동일한 단말기들이 유통되고 있지는 않지만, 각 제조사들의 제조 기술과 네트워크 속도 품질의 상향 평준화로 인해 전세계 유저들을 대상으로 하는 국경없는 서비스나 상거래를 가능하게 해주는 환경이 도래했다고 볼 수 있다. 이런 상황에서 글로벌하게 이용되고 있는 구글의 데이터로 비교 분석된 내용을 보면, 먼저 클릭량에서는 나라별 편차가 심하지만 공통적으로 태블릿에서의 클릭이 두드러지게 높다는 점이 두드러져 보인다.
이것은 태블릿이 스마트폰 보다 많이 보급되었다는 의미가 아니라, 태블릿을 통한 활동량이 높고 광고에 대한 거부감이 상대적으로 낮게 작용하고 있다고 이해하는 것이 맞겠다. 광고비의 경우도 모든 대상 국가들에서 동일하게 태블릿에서 가장 높게 나타나고 있다는 것이 이를 반증한다고 볼 수 있다. 하지만 이는 구글의 데이타로만 작성된 내용일뿐 Bing과 Baidu, Yandex 등 다른 검색 엔진 데이터는 고려되지 않았다는 점을 인지하고 둘러볼 필요가 있다.
실제 주요 국가별 기기 평균 CTR과 CPC도 아래와 같이 확인해 볼 수 있으니 살펴보기 바란다. 기기별 평균값이므로 기기 간 유저 활동량과 그에 따른 기업들의 대응 정도를 이해해 볼 수 있다. 캐나다, 일본, 멕시코의 경우 PC에서의 CTR이 스마트폰이나 태블릿에 비해 좀 더 높게 나타났고, CPC의 경우 대부분의 조사 국가에서 태블릿이 높게 나타났다.
본 보고서에서는 올 해 12월 경에는 구글 검색 광고 클릭수가 모바일 기기 전체의 1/3을 점유하게 될 것으로 예측하고 있는 가운데, 모바일 검색 광고의 Best Practice와 마케팅 담당자들이 PC에서 모바일 기기로 전환하기 위한 팁을 아래와 같이 설명하고 있다.
1. 광고 게재 위치를 우선시 할 것
모바일 기기용 검색 광고에서 효과적인 광고 영역은 한정되어 있기에 게재되는 위치가 중요한 의미를 갖는다. 스마트폰 브라우저에서는 운용하는 광고 단위가 PC 브라우저 보다 적기 때문에 광고를 첫 번째 또는 두 번째 위치에 게재할 수 있도록 하고, 기본적으로 모바일 캠페인 입찰 가격은 PC 캠페인의 2배에서 시작하여 하향 조정하는 것이 좋다.
2. 사용자 경험을 최적화 할 것
스마트폰에서 컨버전율을 떨어뜨리는 요인 중 하나는 모바일 최적화 사이트가 존재하지 않는 점이다. 기존 웹 사이트는 여전히 스마트폰 브라우저에서 보기 어려워 구매 프로세스의 장벽이 되고 있다. 모바일 컨버전 강화를 위해 광고주는 웹 사이트를 스마트폰에 최적화하여 일반 웹 사이트와 마찬가지로 유저빌리티 기준과 A/B 테스트 평가를 진행해야 한다.
3. 모바일 컨버전을 추적할 것
모바일 검색의 컨버전은 전화통화나 실제 점포를 통해 실현되는 경우가 적지 않다. 마케팅 담당자들은 'Click-to-Call'이나 'Store Locator' 등의 일반적인 모바일 광고 포맷을 이용하여 모바일이 매출에 어느 정도 영향을 주는지 측정해 보는 것이 좋다. 일반적인 컨버전율(스토어를 통한 거래와 전화통화를 통한 거래)을 거래당 평균 매출과 조합하여 모바일 기기의 클릭당 매출 추정치를 산출하면 모바일 광고의 CPC와 예산을 조절하기 용이하다.
이상의 내용을 통해 정리해 볼 수 있는 부분은, 전세계적으로 태블릿 유저수의 증가가 광고주의 투자 및 CPC의 성장을 뒷받침하고 있다는 점이 아닐까 싶다.
보고서를 공개한 Marin Software의 마케팅 파트너십 담당 부사장도 다음과 같이 언급하며 태블릿 시대를 예견하고 있다. "태블릿의 보급은 누구나 아는 사실이지만, 흥미롭게도 태블릿 유저는 PC를 사용하는 것과 매우 유사한 방식으로 검색 광고에 관심을 보이고 상품 구매에까지 도달하고 있다. 태블릿용 검색 광고는 광고주에게 있어서 놓쳐서는 안되는 존재가 되어가고 있다."
아직 국내에서는 태블릿의 보급량이나 거기서 발생되는 트래픽이 크지 않아 크게 와닿지 않는 부분도 있겠으나, 시장의 흐름은 주시하고 있을 필요가 있기에 위 내용은 참고해 두는 것도 나쁘지 않아 보인다.
