창업 초기 스타트업 뿐만 아니라 글로벌 테크 기업도 좁은 국내 시장만으로는 지속적인 성장을 하기란 어렵다. 페이스북, 구글 등 대다수 글로벌 테크 기업들은 적극적인 해외진출을 통해 글로벌 점유율을 높임으로써 성장 동력을 얻고 있다. 스타트업에게 해외진출은 새로운 수익원을 발굴해 지속적 성장을 위한 선택이 아닌 필수다.
비글로벌2015에서는 마사미 타카하시 우버 일본 총괄, 이준규 에어비앤비 한국 대표, 경도일 앱애니 지사장, 임정민 구글 캠퍼스 서울 센터장의 토론 세션을 통해 글로벌 테크 기업의 해외 진출 전략을 들어봤다.
임정민(이하 임) : 한국은 전 세계 모바일 앱스토어 시장규모 2위이고, 이-커머스 분야에서도 두각을 나타내고 있다. 최근 글로벌 스타트업들이 한국으로 진출하기 시작했다. 한국에 어떤 독특한 기회가 있다고 봤고, 왜 한국 진출을 결정한 것인가?
마사미 타카하시(이하 마사미) : 에어비앤비는 관광과 문화를 접목했다. 관광 사업은 거시적으로 트랜드의 시장과 미시적으로 소비자를 파악해 기회를 발견하는게 중요하다. 큰 틀에서 관광사업, 시장 그리고 사람들의 특성에 초점을 두고 분석했다. 한국 오기 전 소비자 분석하면서 어떤 니즈가 있고 어떤 것이 부족한 점인지 조사해 에어비앤비의 브랜드 이미지를 만들고, 성장 전략을 수립했다.
임 : 에어비앤비는 도시를 선정하고 진출할 때에 주로 어떤 통계나 지표를 보는가?
마사미 : 그 도시만의 특징을 나타내는 여러 가지 지표를 참고해 더욱 효율적인 서비스를 제공하고자 한다. 운전자에게는 많은 소득을 가져다주고, 이용자에게는 믿을만한 서비스를 제공해 모두가 윈윈하는 서비스로 만들어가고 싶었다.
임 : 앱애니는 한국에 진출한 지 몇 년이 지났다. 왜 한국 진출을 결정한 것인가?
경도일(이하 경) : 구글 애플 등의 모바일 앱스토어는 매달 40,000개의 신규 앱이 등록된다는 점을 통해 한국에기회가 있다고 생각했다. 한국 게임 산업은 수익이 많고, 사용률 및 전체 인구대비 모바일 사용자가 30%로 높다는 점에서 충분한 시장 잠재력이 있다고 봤다. 벌써 진출한지 3년이 지났고, 성공적으로 사업을 운영중다.
임 : 모바일 앱스토어 이야기를 해보자. 지난해부터 글로벌 스타트업 킨더, 에어비앤비 등이 한국에 진출했다. 한국 시장에 어떤 기회가 있다고 생각하며 요즘 해외 진출 트렌드는 어떤가?
경 : 3가지 가 유망하다. 첫째, 메신저를 활용하고 확장한다. 둘째, 공유경제가 있다. 관광 숙박 분야에서는 에어비앤비, 교통 분야에서는 우버가 해당한다. 마지막으로 음악, 비디오의 스트리밍 서비스다.
임 : 메신저 분야의 해외 스타트업이 한국 또는 아시아에 진출할 때 문화적 장벽이 없었는가? 이미 한국은 카카오톡이 그리고 아시아 전체적으로는 라인이 점유율이 높다. 어떻게 하면 서구 스타트업들이 성공할 수 있을까?
경 : 아시아는 국가별로 성격이 다르다. 메신저 서비스가 단순히 메신저에만 초점을 맞추면 아시아진출에 어려움을 겪을 수 있다. 기본적인 메신저 서비스를 활용, 접목할 수 있는 다양한 서비스를 구상해야 한다. 예를 들어 연결의 측면을 부각할 수 있다. 메신저 플랫폼을 활용해 가전기기를 연결하는 등 다양한 서비스를 구상할 수 있다.
임 : 한국에서 에어비앤비의 성장 전략이 궁금하다.
이준규(이하 이) : 에어비앤비는 규모가 크지만 사업 확장에 어느 정도 제한이 있다. 그래서 우리의 고객이 누구인지를 먼저 파악했다. 특정그룹 대상으로 고객 세분화해 우리가 제공할 수 있는게 무엇인지를 고민했다. 특히 바이럴 효과를 많이 이용했다. 단기적 성장전략은 이용자들을 파악해 그 사람이 어느 그룹에 속했는지를 아는 것이다. 장기적 전략은 그룹 내에서 가속화 확산 가능성이 있다고 생각한다.
임 : 에어비앤비는 인바운드 또는 아웃바운드 중 어디에 초점을 두는가?
이 : 한국은 전 세계 국가와 다르게 인바운드 및 아웃바운드 모두 강해서 둘 다 중점을 두고 있다.
임 : 도쿄에서 우버 사업을 어떻게 키웠는가? 성장 전략을 듣고 싶다.
마사미 : 우버 자체가 여행사로 등록돼 있다. 우리는 기존 택시 리무진 기업과 파트너십을 맺어 그 회사 차량의 운영 효율성을 증대하는 방향으로 전략을 세웠다. 고객들이 현재 위치에서 빠르게 택시를 찾을 수 있는 서비스를 제공할 수 있기 때문에 기사 입장에서도 유익하다. 우버는 마케팅 측면에서 사용자가 실제로 우버의 서비스를 처음 접할 때의 경험을 중시한다. 한 번 타봐야 우버의 가치를 알고, 무엇이 특별한지를 알 수 있기 때문이다. 그래서 마케팅은 처음 타보았을 때 느끼는 가치, 느낌 등의 것에 초점 맞췄다.
고객으로는 우린 일단 관광객을 본다. 일본에서는 앞으로 많은 외국인을 유치해야 한다. 샌프란시스코에서 런칭하여 사업을 운영한 지 5년이 지났고, 현재 57개국에 진출했는데 우버는 전 세계에서 동일한 플랫폼을 사용한다. 즉, 전 세계 어디서든 우버 앱을 실행할 수 있다. 동일한 서비스를 통해 표준을 제공하면서 같은 앱을 씀으로써 느끼는 익숙함과 편안함을 제공하며, 나라별 상황과 니즈에 맞게 현지화하는 전략을 포함한다. 우버는 주요 도시에서 나아가 농어촌 및 소도시의 교통 니즈가 있을 수 있다는 사실도 기회로 본다.
임 : 도쿄는 하루에 몇 명이나 타는가?
마 : 전 세계적으로 매일 100만 건 이상 등록하여 이용한다. 우버는 차량의 등록 수 말고 택시 이용 건수를 중시한다. 차가 많아도 적시에 적정한 장소에 있어야 고객들에게 제대로 된 서비스가 이루어진다. 고객 대기 시간도 본다. 차량 오기까지의 시간인데 도쿄는 7분이 소요된다. 초기에는 10분이 걸렸는데 7분으로 낮춘 것이다. 이제 2~3분을 목표 삼고 있다. 샌프란시스코 및 뉴욕은 이미 2~3분 소요된다.
임 : 글로벌 플랫폼으로서 57개에 같은 플랫폼인데 현지화가 얼마나 중요하며 도쿄의 경우는 어떤가
마 : 우버는 57개국 300개 도시에 진출했다. 언어 번역을 하는 것은 큰 문제는 없지만, 서비스 참여 주체인 기사 입장이 제일 중요하다. 기사의 질문에 대해 적절한 피드백을 제시하고, 각 사람의 상황에 맞추어 대답해야 하는 것이 어렵다. 도쿄에서 흥미로운 점이 있다면 우버를 탄 후 고객과 기사가 서로 점수를 매길 때 기사의 점수가 전 세계 평균보다 낮다는 점이다. 실제로는 서비스가 크게 나쁘지 않다는 것을 보면 일본 도쿄의 경우 우버에 대한 소비자의 기대 수준이 높다는 것을 기사 평가 점수를 통해 알 수 있었다.
임 : 에어비앤비는 글로벌 플랫폼인데 한국에서 현지화를 어떻게 했는가
이 : 여행은 문화에 대한 것으로 에어비앤비의 성공에 있어 현지화는 중요한 요소다. 동시에 글로벌 플랫폼 또한 운영의 측면에서 중요한 축이다. 가장 많이 받는 질문이 있다면 최적화 포인트가 어디인가에 대한 것이다. 즉, 글로벌 표준 플랫폼과 현지화의 비율을 어떻게 설정하느냐 하는 것인데 결국 플랫폼 사용자의 관점에서 사람을 이해하고 그들의 니즈에 공감하는 것이 우선되어야 한다. 이를 위해 문화적 배경과 역사를 이해해야 한다. 그래서 현지화는 매우 중요하지만 이를 통해 잃는 것도 분명히 있다. 그래서 에어비앤비는 국가별 핵심 요소 파악하고 글로벌 사업에 있어 에어비앤비의 핵심 요소와 타협할 수 없는 것에 대해 분명히 정해놓는다. 이후 시장마다 포기할 수 있는 것들을 정한다. 현지화는 국가별 상황에 맞추어 장단점을 따지고 비교하는 작업이다.
임 : 스타트업을 위한 3가지 인사이트가 있다면 무엇인가?
경 : 모바일 앱 시장과 관련하여 시장을 3가지로 분류한다. 앱 슈퍼파워를 보유한 곳으로 한미일 3국을 뽑는다. 이미 다운로드 측면에서 이 3 국가는 포화 상태이다. 이미 발전할 만큼 발전한 시장 성숙 상태이므로 수익성을 예측해야 한다. 모바일 사용률이 이미 높으므로 활성 사용자의 패턴과 파악해야 한다. 두 번째 카테고리는 브릭스. 브라질 러시아 인도 중국 신흥 4개국으로 모바일 인프라가 확장 중이다. 중국은 수익 측면에서 미국보다 더 좋은 결과를 만들어준다. 다운로드 측면에서 이해하고 성장하고 있는 것을 파악해야 한다. 동시에 머니타이 제이션 고민해야 한다. 세 번째는 마켓 투 워치. 동남아시장은 특히 지켜봐야 한다. 말레이시아, 필리핀, 타이 등 5개국이 있는데 아직은 머니타이제이션을 고려하지 않지만 더 많은 사용자를 확보하게 된다면 그다음에 무언가를 이루어낼 잠재력 있는 곳으로 바라보는 것이다. 이곳들은 1타입 2타입 국가의 분류와 진행하는 사업을 바탕으로 벤치마킹한다.
임 : 해외에서 한국 진출하는 기업들에 글로벌 테크 기업으로서 어떤 팁을 줄 수 있는가
이 : 15년째 미국에서 기업 활동을 하고 있는데 모두가 입을 모아 말하는 것이 있다면 한국은 다르다는 것이다. 한국이 무엇이 필요로 하는지 소비자를 이해하는 것이 중요한데 이를 위해 공감할 줄 알아야 한다. 사람들의 입장에서 바라보는 것으로 공감을 통해 문화 장벽, 역사에 대해서도 이해해야 한다.
임 : 일본 동경에 진출하고 싶은 스타트업에게 해줄 수 있는 조언이 있는가
마사미 : 우선 시간 걸릴 수도 있다는 점을 알아두고 인내심이 필요하다. 특히나 새로운 것일수록 그것이 무엇인지 이해하고 사람들이 편하게 생각하는 데 시간이 걸리는 편이다. 설득과 충분한 대화를 통해 우리가 하고자 하는 것과 가져오려 하는 가치에 대해 충분히 설명하는 작업이 필요하다. 우리는 택시 운영 기업도 아니고 차량 소유하는 기업도 아니다. 덧붙여서 현재 필리핀 진출을 고려 중인데 계약이 체결되었고 우버가 합법화되기로 결정되었다. 규제 당국과 대화 통해 도출된 결과다. 다른 국가도 좋은 평가 나기를 기다리고 있다.
임 : 모바일, 기술 발전 등 여러 요소로 인해 이제는 전 세계의 국경이 없다고 할 수 있다. 스타트업은 그 누구나 해외진출할 수 있으니 전 세계를 무대로 삼아도 된다.
