영상컨텐츠의 Business Model은 아직도 고민거리입니다. 정액제든, 개별구매든, 광고 기반 무료든 생각할 수 있는 웬만한 상품은 다 시장에 나와있고 불법 Piracy site에 대한 Take down도 소홀하지 않지만, 소비자의 디지털 컨텐츠에 대한 지불 의향이 낮다는 근본적인 문제가 풀리지 않고 있습니다. 비싼 케이블 방송을 해지하고 개당 몇천원씩 하던 DVD 렌탈이 사라지고 그 자리를 Netflix와 Hulu가 훨씬 저렴한 가격에 채우고 있어 음악 산업처럼 디지털화로 인해 시장 크기 자체가 줄어드는 것 아니냐는 우려의 목소리도 있습니다. 그렇다고 인터넷/모바일 미디어가 돈을 벌고 있는 것도 아니어서, YouTube에 버금가는 사이즈의 ‘유럽의 유튜브’ Dailymotion이 처참한 사업 성과로 헐값 (2006년 당시 유튜브 Valuation의 1/10)에 인수되기도 했습니다.
그래서, Video의 Monetization에 전적으로 의존하는 서비스가 아니라 Video를 부가적인 Value로 제공하는 형태의 비즈니스가 시장에서 자리잡고 있습니다. 가장 대표적인 예로 Amazon Prime을 들 수 있습니다.
원래 Amazon Prime은 추가 비용을 내면 2일 내 무료 배송을 해주는, 한국에서는 기본이지만 국토가 넓은 미국에서는 혁신적인 서비스인데 여기에 Video와 e-book 컨텐츠를 얹어 월 $7.99에 (현재 연 $79로 변경) 영화/TV/e-book 컨텐츠를 비록 구작이지만 무제한 이용할 수 있는 상당히 매력적인 정액제 상품을 만들어냈습니다. 덕분에 ’13년 3월 현재 가입자 천만 명을 넘은 것으로 추정되는 대형 서비스로 성장했습니다. Hulu Plus 가입자가 겨우 3백만명인 것을 감안하면 대단한 수치이며, 3천 3백만 명 수준의 Netflix 가입자와 비교해도 그리 적은 숫자가 아닙니다. 엄청난 상승세를 유지하여 2017년에 2천 5백만 명에 달할 것이라는 분석도 있기 때문입니다.
Amazon은 Prime 뿐 아니라 Instant Video라는 이름으로 iTunes와 유사한 Pay-per-view 방식(개당 판매)의 Video 서비스를 제공하고 있기도 하며, 이 Instant Video의 기존 컨텐츠 라이센스를 활용하여 Prime이라는 정액제 상품을 쉽게 만들어 낸 것입니다. 뿐만 아니라, ‘유럽의 넷플릭스’라 불리던 Lovefilm을 인수하여 Netflix와 유사한 월정액 Streaming 서비스를 유럽에서도 제공하고 있으며 차츰 Amazon과 통합하고 있어 유럽에서 역시 비슷한 Prime 상품이 가능하지 않을까 하는 기대도 있습니다.
Amazon 의 이러한 행보는 Video Streaming 서비스 자체로 수익을 내기보다는, 충성고객에 대한 Pricing 전략의 일환입니다. 일반 고객보다 구매가 많고 수익에 더 큰 영향을 미치는 Loyal customer를 서비스 내에 붙잡아놓고 추가 Value를 제공하면서 과금하여 부수적인 수익을 창출하는 것입니다. 다시 말하면, 수요 공급 곡선에서 맨 안쪽에 위치하는, 지불의향이 높은 고객에게 더 높은 가격을 매기는 것이죠. 실제로, Prime 가입자는 전체 Amazon 고객의 4%에 불과하지만, 구매량의 10%를 차지하는 핵심 고객인 것으로 나타납니다.
Commerce 와 Video 서비스가 얼핏 쉽게 시너지가 날 것 같지 않지만, 생각보다 잘 맞는 궁합입니다. 비디오 컨텐츠를 개당 구매 또는 Rental하는 Pay-per-view On-demand 방식은 물건이나 어플을 구매하는 Process와 전혀 다르지 않아 Amazon이 Instant Video 서비스를 제공하는 것처럼 Apple은 App store와 iTunes를 통합 운영하고 있고, T-store도 어플 뿐 아니라 Video 컨텐츠를 함께 판매하고 있습니다.
Amazon같은 e-commerce가 아닌 오프라인 유통업체 Walmart 역시 Vudu를 인수하여 Video 서비스를 제공하고 있습니다. 2010년 Walmart에 인수되기 전 Vudu는 Pay-per-view VOD를 웹/모바일 뿐 아니라 각종 게임콘솔 및 셋탑박스에서 볼 수 있게 하는 비디오 서비스였으나, 인수된 후에는 월마트에서 블루레이나 DVD를 구매한 고객이 굳이 DVD Player에 DVD를 넣지 않아도 Streaming하여 볼 수 있도록 해주는 “Disc to digital” 서비스를 함께 제공하고 있습니다. 하향산업인 DVD를 여전히 죽은 자식 뭐 만지듯 붙들고 있는 월마트의 행보가 다소 Traditional 해보일 수 있지만, 한편으로는 다른 비디오 스트리밍 서비스가 주지 못하는 Killer Value가 있습니다. 바로, DVD가 아직은 Streaming보다 더 최신 컨텐츠를 제공한다는 점입니다.
영화가 개봉한 후 DVD 판매 -> DVD 렌탈 or Pay TV 방영 -> 온라인 스트리밍 순으로 Release되는데, 이 간격을 ‘Window’라고 합니다. 위 7년은 오버고, 대략 개봉한지 2년이 지나야 Netflix같은 온라인 비디오 서비스에서 볼 수 있게 됩니다. 반면, DVD는 개봉관 상영이 끝난 직후 구매 가능하기 때문에 최신작으로 보고자 하는 고객에게 여전히 가치있는 매체입니다. 월마트 입장에서는, Vudu가 이러한 고객의 DVD 구매를 촉진하는 촉매제 역할을 하는 것입니다. 덕분에 이용자도 계속 늘어나는 추세로 보입니다. (by Compete)
국내에서는 홈플러스로 알려진 유럽의 Tesco도 영국 VOD 서비스 Blinkbox를 인수하여 올해 3월 자체 Video 서비스 “Clubcard TV”를 런칭하였습니다. 위 Amazon Prime과 Vudu와는 또 다르게, Tesco는 Clubcard TV를 1,600만 명에 달하는 영국 내 멤버십 가입자들에게 무료로 제공하며 대신 구매이력에 기반한 Targeting 광고 및 프로모션을 지향한다고 합니다. Video로 추가 수익을 노리기보다, 자체 온라인 미디어 채널로 삼겠다는 전략입니다. 유럽 시장에서 Netflix, Lovefilm, Sky와 경쟁하고 있는 기존 Pay-per-view 서비스 Blinkbox는 그대로 유지하며, 위 Clubcard 멤버십 포인트로 Blinkbox에서 영화를 구매할 수도 있다고 합니다.
국내에서는 위 사례들처럼 부가 서비스 형태의 비디오 서비스는 눈에 뜨지 않으나, TVing에서 CJ One 멤버십 포인트를 사용할 수 있으며 Hoppin 역시 도토리 사용이 가능하게 되어있습니다. 아직 이마트나 지마켓이 자체 비디오 서비스를 내놓지는 않았네요.
이렇게 Commerce와 융합된 형태의 Video 서비스는 엄밀히 말해 Video 컨텐츠 자체의 제 값을 소비자에게 받는 형태가 아니기 때문에 독립된 비즈니스로 보기는 어렵습니다만, 대신 Video 컨텐츠의 Business Model을 확대해준다는 커다란 의미를 갖고 있습니다. 정액제, 개당과금, 광고 등 정형화된 Business Model에서 벗어나 다양한 ‘Digital Currency’의 활용, Big Data를 활용한 (단가가 훨씬 높은) Push형 광고/프로모션, 실물 상품과의 Packaging 등 아직 구현되지 않은 다양한 Business Model을 Video에 목숨 건 사업자들이 아닌 Commerce나 여타 Player들이 상대적으로 안전하게 실험해주는 것이죠.
지금은 비디오 스트리밍 서비스의 대명사가 된 Netflix의 본질은 여전히 “DVD 렌탈 정액제에 스트리밍까지 보여주는 Value Package”입니다. Netflix가 스트리밍을 DVD와 묶어 정액제 Business Model을 만들어냈듯, 이러한 Commerce 사업자들의 다양한 실험을 통해 디지털 미디어 산업에 새로운 Breakthrough가 생겨났으면 합니다.
신영섭 기자 (2013)
