2009년이 Gilt, Vente Privee 를 필두로 한 온라인 Flash Sale 모델의 해였고 2010년이 Groupon, Living Social 등의 Daily Deal 모델의 해였다면 2011년은 (적어도 미국에서는) Subscription model이 급성장한 해인 것 같습니다. 올해 들어서도 여러 subcom 회사들이 미국에서 생겼고 아직도 지속적으로 성장하고 있습니다. 한국에서도 요즘 미미박스, 글로시박스 등의 회사들을 시작으로 올해 초부터 꽤 많은 회사들이 눈에 띄고 있죠. 저도 공부좀 할 겸 Subcom의 종류와 각각의 사업모델, 향후 한국에서의 성장성 등에 대해서 정리해봤습니다.
Subcom의 구성 요소
Subcom의 사업모델은 일반 commerce와 같이 제품을 만드는 공급자(supplier), 공급자에게 제품들을 받아서 소비자에게 판매하는 Curator/Seller, 그리고 이 제품을 subcom업체에게 구독하는 subscriber가 있습니다. 이 세 주체에게 각각의 강한 동인들이 제공되어야 하며 이 동인들이 얼마나 매력적이냐에 따라서 subcom의 성공여부가 갈린다고 봅니다.
1. The Supplier
고객이 구독하는 제품의 생산자인 supplier들의 핵심 동인은 제품 판매입니다. 이것은 1) subcom 업체를 통해 한 번에 다량의 제품을 판매할 수 있어서일 수도 있고, 2) 잠재적 타깃 고객에게 제품 trial을 유도하기위한 목적일 수도 있습니다. 어떤 경우든 결국 공급자는 판매증진을 목적으로 subcom 업체들에게 제품을 제공합니다.
2. The Subcom
Subcom사업 주체는 제품 공급자에게 제품을 공급받아 박스를 구성하고 박스를 구매할 subscriber를 모집합니다. 구독자들이 박스를 구독하게 되면 매달 1회 박스를 구독 회원에게 정기적으로 전달합니다. Subcom은 이 과정에서 많은 구독자를 기반으로 대량구매 할인을 받거나 제품에 대한 피드백 혹은 Viral 마케팅을 토대로 다량의 샘플을 무료로 공급받게 됩니다.
3. The Subscriber
독자는 Subcom 업체에게 일정 금액을 내고 정기적으로 제품을 구독하는 소비자입니다. 소비자의 동인은 일반적으로 1) 할인 구매 2) 반복 구매 3) 추천 구매로 나눠볼 수 있습니다. 할인 구매의 경우는 공동구매 효과를 통한 할인구매가 있을 수 있고 제품 trial의 목적으로 저가로 제품이 sourcing된 경우가 있을 수 있습니다, 반복 구매의 경우는 생필품과 같이 반복적으로 구매가 일어나는 제품을 자동으로 편리하게 구독하는 경우이며 마지막으로 추천 구매의 경우는 curation needs에서 기인한 동인입니다. 세 가지 모두 subcom 구독의 주요 동인이며 대부분의 subcom 업체들이 제공하는 benefit은 이 동인안에 해당합니다.
Subcom의 기본 사업 모델
Subcom 모델은 간단하고 대부분의 모델이 상당히 유사합니다. 정기적으로 박스를 보내주게되며 고객이 어렵게 고민하지 않아도 되도록 단순하게 저렴한 가격에 상대적으로 가치가 큰 제품을 판매합니다. 가치가 크다는 것은 실제 제품의 가격일 수도 있고 아니면 subcom 업체가 주는 부가적인 가치일 수도 있습니다. 둘 중 무엇이든 결국 소비자에게는 비용대비 높은 부가가치를 주는 것이 모델의 핵심이죠.
1. 정기적 - One Box a Month: Scarcity is Good (희소성은 결국 좋은 구매)
Group buying 모델이 초기에 one-a-day deal을 기본으로 하고 Flash sale 모델이 3 day exclusive를 기본으로 한다면 Subcom은 one box a month를 기본으로 합니다. 구독자는 한 달에 하나의 박스를 받게 되고 박스의 구성물을 구독료에 대한 대가로 받게됩니다. 최근의 e-commerce의 trend는 대부분 이렇게 고객에게 제한된 선택을 제한된 시간안에 강요합니다. Groupon의 초기 모델이 그러했고 subcom도 일부 이런 심리를 이용하고 있습니다.
2. 단순함 - Lucky draw: Minimizing selction criteria (구매결정 기준의 단순화)
모든 subcom이 그런 것은 아니지만 대부분의 subcom 모델은 고객에게 해당 월에 어떤 제품이 전달되는지 알려주지 않습니다. 이 lucky draw 방식을 통해 subcom 업체는 고객의 구매결정의 난이도를 낮춰주는 효과를 보게됩니다. 대부분의 subcom 회사는 고객이 내는 돈 보다는 높은 가치를 제공하고 이를 전면에 노출하기 때문에 고객은 "손해보는 장사"는 아니라는 생각에 쉽게 구매결정을 할 수 있습니다. 실제로 박스 구성을 구매 전에 공개하게 되면 고객은 모든 제품의 각각의 가치를 계산하게되고 구매 난이도가 올라가게되면 구매결정의 유보율이 높아지게 됩니다.
3. 가치 - Value for money: Getting more than paid for (비용 대비 높은 부가가치)
Subcom 모델도 다른 bulk sales e-commerce모델과 같이 저가를 무기로 합니다. 제품을 싸게 공급받을 수 있는 이유는 앞서 언급한대로 1) bulk sales을 통한 할인 효과가 아무래도 가장 크고 또한 2) 밀집된 타겟 고객을 기반으로한 광고 플랫폼으로서의 할인 효과가 있습니다. 일반적으로 판매관리비와 유통비 마진이 높으면서 최초 시도 (first trial)을 중시하는 화장품 회사나 소비재 회사들이 이런 점에 매력을 느끼고 저가 혹은 무료로 subcom회사에게 제품을 제공합니다.
Subcom의 종류와 모델별 리스크
1. Sample Subcom
Sample Subcom은 다양한 제품 sample들이 랜덤으로 들어가 있는 박스를 아주 저렴한 가격에 판매하고 고객은 다양한 제품을 값싸게 사용해볼 수 있는 모델입니다. 그리고 판매하는 subcom 업체는 고객에게 제품을 trial을 하게 하고싶은 기업의 제품을 무료로 받게 되죠. Subcom 회사는 이에 대한 대가로 고객에게 제품에 대한 다양한 피드백을 받고 제품 trial 캠페인에 대한 마케팅리포트를 작성하여 화장품 기업에게 돌려줍니다. Sample Subcom은 미국에서 Birchbox와 mint 시리즈를 필두로 빠른 속도로 성장하였고 한국에서도 미미박스가 급속도로 성장하며 한국의 Subcom 시장의 파이를 키우고 있습니다.
Sample subcom이 존재할 수 있는 이유는 기본적으로 화장품/생필품 카테고리의 과다한 판매관리비에 있습니다. 화장품의 경우 일반적으로 판매가격의 50% 이상이 채널 마진 및 마케팅 비용에 활용되고 있으며 마케팅 비용 중 큰 부분을 샘플링에다 쏟아붓고 있습니다. 그리고 이런 샘플링 예산은 오프라인 사업의 특성상 대부분 불특정 다수 혹은 사은품 성격으로 뿌려지고 있죠. Subcom은 이부분에 착안하여 "화장품에 관심이 많고 제품을 써보고 싶어하는 고객들을 우리가 모아놨으니 우리한테 그 샘플을 제공해주면 현재 당신들이 샘플링 하는 것 보다 훨신 더 효율적으로 해줄께" 라는 메시지로 제품을 무료로 공급받게됩니다. 온라인의 CPS, CPC, CPA 개념이 없는 오프라인 마케팅에서 샘플에 대한 usage rate을 measure해준다고 하니 브랜드들은 시도해볼만 채널이라는 거죠.
Sample Subcom의 리스크
Sample Subcom의 가장 큰 문제점은 기업이 제공할 수 있는 Sample 수의 cap으로 인한 성장의 한계입니다. 한 브랜드에서 제공할 수 있는 샘플의 수는 일반적으로 정해져있고 그 sample 중 subcom에 할당할 수 있는 수 또한 제한되게 됩니다. 이는 월 판매 가능 수량이 (동일한 제품만 있다고 가정 시) 이미 정해져있다는 얘기이고 결국 박스의 다양화를 하지 않는다면 매출의 성장에 한계가 있다는 얘기입니다. 최근 이런 성장의 한계로 인하여 국내 subcom 업체들의 대다수가 subscriber의 segment를 세분화해서 각 segment에 적합한 박스를 만들거나 이벤트성 박스를 만들어서 제공하고 있죠.
또 하나의 subcom의 한계는 브랜드의 관점에서의 ROI입니다. 브랜드에서 subcom에 샘플을 무료로 공하는 유일한 이유는 마케팅 효과를 노리기 위해서입니다. 하지만 실제 해당 제품을 구독하고 사용하는 고객이 5,000에서 많으면 10,000명 정도이기 때문에 이 중 실제로 샘플 사용이 제품의 구매로 이뤄진다고 해도 사실 수 자체는 상당히 미미하죠. 그리고 이런 subcom이 실제 마케팅 캠페인의 big picture에서 볼 때 얼마나 큰 임팩트를 가져올 수 있을지는 아직 subcom이 증명하지 못한 부분입니다. 따라서 실제 마케팅 ROI 측면에서 얼마나 어떤 형태로 매출에 기여할 수 있는지에 대해서는 고민해봐야되는 부분입니다.
2. Curation Subcom
Curation Subcom은 Sample Subcom과는 상당히 다른 모델입니다. Sample subcom이 마케팅 플랫폼이라면 curation subcom은 Personal shopper와 가깝다고 볼 수 있습니다. 기본적으로 머천다이징 역량을 보유하고 있는 사업 주체가 직접 '좋은' 제품을 선택하여 고객에게 매달 박스를 보내주게 되고 고객은 특정 금액을 내고 구매대행 맡기게 됩니다. 물론 가격도 제품의 품질 대비는 아주 저렴하겠지만 박스를 구매하는 고객은 큐레이터의 역량을 보고 구매를 하는 것이 일반적입니다. 이런 모델은 그래서 특정 분야에서 전문가 수준의 인지도를 가지고 있는 경우이거나 실제로 머천다이징에 엣지가 있는 경우가 많습니다. 미국에서 꽤 traction을 얻고 있는 Kiwi crate가 이런 모델이라고 할 수 있습니다.
Curation subcom은 일반적으로 고관여 제품이고 구매빈도가 높은 제품군에 적합한 모델입니다. 실제로 많은 고객들이 이런 고관여 제품군을 구매할 때 심사숙고해서 제품을 구매하려고 하지만 실제로 구매결정을 내리기에는 배경지식이나 전문지식이 부족하여 주위의 친구들이나 전문가에게 추천을 받게 됩니다. 하지만 이런 제품군 중 구매빈도가 높은 제품군, 예를 들면 의류, 유아용품, 와인 등은 실제로 구매 빈도가 꽤 높은데 비해 전문가보다 좋은 선택을 하기는 쉽지 않습니다. 이런 분야에 있어서는 curation subcom이 꽤 성공을 거둘 수 있는 sector라고 봅니다. 거기다 bulk 구매를 통한 가격할인 효과까지 얻을 수 있다면 꽤 매력적인 모델이 될 수 있다고 봅니다.
Curation Subcom의 리스크
가장 어려운 점은 curation 자체에 있습니다. 아예 좋은 선택인지 안 좋은 선택인지 판단하기 어려운 제품군일 경우는 덜 할 수 있지만 의류나 식품의 경우는 입어보거나 먹어봤을 때 구독자의 취향에 안맞을 여지가 충분히 존재하고 따라서 구독자의 재구매율 유지가 어려울 수 있습니다. 또한 curator의 역량 또한 초기에 구독자가 검증하기 어려운 부분이기 때문에 초기 구매를 유도하기 위해서는 서비스 자체의 컨셉과 messaging의 디테일을 잘 챙기지 않게되면 초기 구매자체가 잘 일어나지 않을 수 있습니다. 한마디로 아주 고객 중심의 예민한 사업이라는 거죠. 따라서 Curation subcom으로 성공하기 위해서 가장 중요한 것은 실제 서비스를 만드는 사람의 '센스'가 50% 이상입니다.
두번째로 해결해야하는 부분은 복잡성의 문제입니다. curation의 만족도를 높이기 위해서는 결국 판매하는 박스의 타입이 늘어날 수 밖에 없고 이것은 곳 생산, 유통의 복잡성을 가져오게됩니다. 이것은 비용과 직결되는 문제이며 sample subcom과 다르게 제품을 구매해와야되는 curation subcom은 비용관리를 훨씬 더 타이트하게 관리해야되는 어려움이 있습니다.
3. Commodity Subcom
Commodity Subcom은 반복적인 구매가 일어나는 생필품 섹터에 해당하는 Subcom 모델입니다. DollarShaveClub.com 이나 한국의 미미쉐이브가 한국에서 면도기날을 구독하는 사업을 진행하고 있고 이 외에도 미국에서는 Grocery나 생필품 등의 Subcom이 존재합니다. Diapers.com과 같은 회사는 이미 상당히 크게 성장했죠. Commodity Subcom이 주는 가치는 대량구매를 통한 가격할인과 자동구매의 편리성입니다. 따라서 구매빈도가 잦고 관여도가 낮은 제품이면서 동시에 사이즈도 큰 제품군이 주로 적합한 섹터입니다. 일반적으로 기저귀, 물, 휴지, 샴푸 등의 생필품 등이 있습니다.
Commodity Subcom의 리스크
가장 큰 이슈는 개인별 시기별 구매량의 차이입니다. 각 소비자가 구매 물량이 다르고 동일한 소비자의 경우에도 시기별 사용량이 다라질 수 있기 때문에 잘못하면 너무 많은 물량이 배달되거나 너무 적은 물량이 배달될 수도 있습니다. 집에 남은 물건이 쌓이게 되면 자연스럽게 구독을 중단하는 경우가 생기게 되고 물량이 부족하게 되면 추가로 매장을 방문해서 구매를 하게되는 일이 생기게 됩니다. 그리고 이것 또한 구독 중단으로 이어질 수가 있습니다. 따라서 개인별, 시기별 배달양의 조절을 어떻게 할 것인가, 그리고 이런 부분의 복잡성은 어떻게 해결할 수 있는가가 commodity subcom이 풀어야할 중요한 문제입니다.
한국 Subcom 시장 Overview
화장품 Sample Subcom 모델이 독보적 - 400% 성장율의 200억대 시장
미국에서 비해서 한국의 subcom 기업들은 상당히 늦게 시장에 진입하였습니다. 그리고 아직까지는 대부분 큰 규모로 성장을 하지 못하고 있습니다. 선두주자는 아무래도 최근 급성장한 순수 국내 혈통의 미미박스와 Rocket Internet에서 Birchbox를 카피해서 전세계에 Ctrl+v를 하고 있는 Glossybox가 있고 그 외에도 카피캣들이 근 3개월 내에 우후죽순으로 생겨나고 있습니다. 이들은 대부분 Sample Subcom이고 그 중에서도 화장품 샘플이 90% 이상, 미미쉐이브와 Mankit.com 정도가 Commodity Subcom 모델, 그리고 미미룩이 Curation Subcom과 Sample Subcom의 중간 모델 정도로 볼 수 있을 것 같습니다.
정확히 파악할 수는 없지만 산업 및 업체 수, 업체 별 구독자 수 등등을 감안했을 때 2012년 기준으로 연 180~200억 정도의 규모로 추정되고 있고 작년 대비 최소 약 400% 정도로 성장하고 있는 시장입니다. 200억 기준으로 보면 1년에 약 100~120만개의 박스가 판매되고 있다는 것이고 다시 추정해보면 월 10만개 정도의 박스입니다. 이 중 최소 90%가 화장품 샘플 subcom이고 한 브랜드의 제품에서 나올 수 있는 물량이 약 2,000개에서 5,000개 정도라고 하면 200개에서 500개 정도의 제품이 현재 subcom에서 판매되고 있다고 볼 수 있습니다. 이정도면 사실 우리가 들어본 주요 화장품 브랜드는 대부분 subcom에 대해서 알고 있거나 이미 활용하고 있다는 결론이납니다. 따라서 화장품 샘플 subcom 시장에서는 더이상 폭발적인 성장은 어렵고 브랜드 커버리지와 브랜드의 subcom 샘플 할당량의 증가폭에 따라 최고 약 500억원 정도까지 성장을 최대치로 보고 있습니다.
Rule of the Game
아직까지는 성장하고 있는 시장이기 때문에 경쟁 심화의 양상은 크게 보이지 않고 있지만 최대 활용 가능한 샘플의 수가 정해져있는 시장에서 많은 subcom 사업자가 난립하기 시작한다면 가장 큰 경쟁은 양질의 샘플 확보에서 일어날 가능성이 큽니다. 그리고 양질의 샘플을 확보하기 위해서는 결국 브랜드에게 영업할 때 가장 핵심이 될 수 있는 보유 구독자 수 (과거 박스 판매량)과 마케팅 효과 사후관리가 점점 더 중요해질 것으로 보입니다. 이것은 결국 현재 규모가 큰 업체 중심으로 시장이 곧 재편될 가능성이 높고 결국 초기에 얼마나 충성도 높은 구독자 층을 많이 확보하는지와 얼마나 depth있는 마케팅 효과를 보여줄 수 있는지가 핵심이겠죠. 이를 현재 시장의 1~2위 업체들이 얼마나 잘 실행하는지에 따라서 소형업체들이 차지하게되는 시장 비중이 결정될 것으로 보입니다.
기회는 어디에 있는가?
Sample subcom의 가장 큰 한계는 성장성입니다. 샘플예산이 가장 큰 화장품 섹터에서 시장규모를 최대치인 500억 정도로 본다고 하더라도 매출 100억 이상의 기업이 2~3개 나오기는 어려운 산업이라는 거죠. 따라서 시장규모의 관점에서는 성장의 cap이 있는 sample subcom 보다는 commodity subcom이나 curation subcom 시장에 더 큰 기회가 존재한다고 생각됩니다. 물론 commodity subcom은 마트, 오픈마켓, 소셜커머스 등의 이미 견고한 기존 리테일 채널과 경쟁해야된다는 어려움이 있지만 subcom의 모델을 잘 이해한다면 우유배달과 신문배달에 아직도 익숙한 우리나라에서는 아주 성공적인 한국형 subcom도 충분히 나올 수 있다고 생각됩니다.
반면 Curation subcom의 경우는 부가가치가 큐레이션 자체에 존재하는 모델이기 때문에 난이도 측면에서 보면 상당히 어려운 사업입니다. 특히 큐레이션은 소비자를 정확히 이해하고 mass와 personalization 사이의 균형점을 찾아야 성공할 수 있기 때문에 특히 난이도가 높죠. 하지만 이 또한 sample subcom에 비해서 훨신 더 규모가 큰 시장일 가능성이 높기 때문에 좋은 제품군을 잘 선택한다면 충분히 가능성있는 사업이라고 생각합니다.
Outro: 야쿠르트 아줌마
엊그제 출근 길에 우리나라의 전통적인 Curation subcom 업체인 야쿠르트 아줌마가 지나가시는 걸 봤습니다. 재미있는 것은 이 아주머니가 지나치는 동네 아주머니들 대부분과 마치 오래된 친구인듯 너무나 정겹게 인사를 하다는 점과 그리고 그중 몇몇 아주머니들은 자연스럽게 음료 몇개를 바로 그 스팟에서 구매한다는 점이었습니다.
이마트에서 거의 반값 수준으로싼 야쿠르트를 그렇게 팔아대는데 왜 이 동네주민들은 야쿠르트 아줌마에게 음료를 살까, 그리고 이것을 가능하게 하는 이 아줌마의 경쟁자산은 과연 무엇일까를 고민해봤습니다. 다양한 의견이 있을 수 있겠지만 확실한건 야쿠르트 아줌마에게 동네주민들이 구독하는 것은 적어도 "야쿠르트"만은 아니라는 점일겁니다. 그것이 무엇인지는 확실치 않으나 한국 Subcom 모델이 구독에서 오는 편리성과 경제성을 넘어서서 이 야쿠르트 아줌마가 주는 그 무언가를 추가적으로 제공할 수 있다면 향후 2013년에는 진정한 제3의 e-commerce 태풍의 눈이 될 수 있지 않을까 기대해봅니다.
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