기업들 역시 우리 자연인들과 마찬가지로 분쟁이 있는 경우 법원을 찾는다. 그러나 적지 않은 경우에 기업들은 법원이 아니라 서로 적정한 선에서 서로 합의하여 분쟁을 마무리하는 것을 선호한다. 이는 소송에 소모되는 비용이나 시간이 만만치 않기 때문이기도 하지만, 동시에 법에 의한 분쟁의 해결은 때때로 공개하고 싶지 않은 비밀이 공개되어 버리는 결과를 가져오기도 하기 때문이다.
지난 주, 이러한 원치 않는 공개의 희생양은 Apple 이 되었다. 그들이 삼성전자를 상대로 벌이고 있는 특허 관련 소송에서 삼성전자의 변호인들이, Apple의 전 CEO인 Jobs가 생전에 작성한 기밀 이메일을 입수하여 증거로 제출한 것이다. 그리고 그 결과, 그간 거의 알려진 바가 없었던 Apple의 전략이 우리 앞에 한 꺼풀 그 비밀을 벗게 되었다. 이메일 전문은 다음 링크를 통해 확인할 수 있다.
Jobs가 사망하기 직전인 2010 년에 작성된 이 이메일은, “Top 100”이라 불리는 Apple의 최고권력자들을 그 수신인으로 하고 있으며, 2011 년을 대비한 Top 100의 정규 전략 회의에서 다루어질 전략 안건들을 목록 형태로 자세히 담고 있다. 이 이메일에 따르면, 당시 Top 100의 전략회의에서는 Jobs 본인의 프레젠테이션을 포함, 총 12 회의 프레젠테이션이 이루어 질 예정이었으며 Job는 Apple 전사 수준에서의 정체성 및 전략적 주안점들을, 그리고 Cook을 비롯한 각 부문의 책임자들은 해당 부문의 전략적 방향에 대해 발표할 예정이었다.
Jobs는 이메일에서 이와 같은 12 회 분량의 프레젠테이션에서 다루어져야 할 내용 전반을 구체적으로 지시하고 있는데, 이를 통해 우리는 각 사업 부문이나 기능부서들 수준의 지엽적 운영목표를 뛰어 넘어, Jobs가 어떻게 Apple 전사적 수준에서의 전략을 구상하고 있었는지를 살펴볼 수 있다. 다만, 그 내용의 범위가 iPhone에서부터 Apple TV, 그리고 iOS에서부터 MobileMe에 이르기까지 Apple 내 모든 면면을 다루고 있어 매우 방대하므로, 본 컬럼에서는 그 중 전사적 차원에서의 Apple 전략안의 세 가지 중요한 특징에 대해 함께 생각해 보고자 한다.
1. Apple의 전략은 Post-PC 시대의 Lifestyle 선점
이메일에 따르면, Steve Jobs는 Apple의 정체성을 환기하는 것으로 Top 100의 회의를 시작한다. 회사의 일반 현황에 이어 Apple의 각 사업군 별 성과에 대한 개요를 설명하면서 Jobs는, Apple이 Post PC 시대를 최초로 연 기업이며, iPad가 출시 6 개월 만에 Mac의 매출을 추월한 것을 비롯하여 iPhone 및 iPad 등의 Post PC 제품군이 전체 Apple 매출의 66%를 차지하게 되었음을 강조한다. 이어 그는 Post PC시대는 휴대성이 보다 강조된 제품을 기반으로 한 통신 및 App 활용, 그리고 클라우드가 결합된 환경이라 말하며, 2011 년을 “클라우드의 해(Year of Cloud)”로 선포한다.
Figure 1 – Jobs의 2011 년 전략 안건 목록 (붉은 상자 안의 내용이 Post PC 관련 안건)
이어 Jobs는, 향후에는 클라우드 환경이 현재의 PC를 대체하여 디지털 자산(Digital Assets)의 허브가 될 것이며, 그런 맥락에서 PC의 위상은 iPhone이나 iPad 등과 같은 수준으로 변화할 것이라 예상한다. 그리고 Jobs는 그러한 시대에서 Apple이 모든 제품군을 Cloud 중심으로 통합함으로써 고객들을 Apple 생태계에 더욱 Lock-in 되도록 할 것임을 이야기한다.
Jobs의 이와 같은 구상은 이번 이메일 이외에도 SEC에 제출된 사업보고서(10-K)에도 분명히 드러난다. 아래 Figure 2의 말미에 명시되어 있는 것과 같이, Apple의 기본적 전략 방향은, “우월하고 매우 잘 통합된 디지털 라이프스타일 및 생산성 솔루션을 제공함으로써 (시장 내에서) 독창적으로 포지션(uniquely positioned to offer superior and well-integrated digital lifestyle and productivity solution)” 하는 것이며, 모든 H/W 및 S/W 제품군, 그리고 Third party를 비롯한 생태계는 이러한 기본 전략 방향 아래에서 조직되고 운영된다.
Figure 2 – Apple의 사업전략 (2010 10-K 발췌)
위 10-K를 통해 스스로 밝히고 있는 것처럼, Apple은 자신들이 비즈니스를 단순히 H/W 제조, 혹은 S/W 개발로 한정하는 것이 아니라, 이 모두를 통합하여 사용자들에게 우월한 라이프 스타일을 제공하는 것으로 정의함으로써 경쟁자들로부터 자연스러운 차별화를 획득하였고, 그 결과 소비자들의 Life-share를 선점함으로써 오늘날 “i"라는 알파벳을 스마트 시대의 아이콘으로 만드는 성공의 시발점을 획득한 것이다.
오늘은 Post-PC 시대에 클라우드 중심으로 제품군을 통합함으로써, 소비자의 라이프 스타일을 선점하고자 한 잡스의 전략을 그의 이메일을 통해 알아보았다. 뒤 이은 연재글에서는 '시장에 출시되는 시점으로부터 두 세대 앞의 제품 구상', '기술적 리더쉽과 동시에 가격 리더쉽 획득' 이라는 나머지 두 가지 애플의 전략을 살펴볼 계획이다.
