요즘 인터넷 서비스의 대다수는 기본은 무료, 특화된 서비스는 유료라는 가격을 책정한다. 이런 가격 모델을 과거에는 한국에서는 부분유료화라고 불렀고, WSJ(월스트리트저널)과 같은 언론에서는 Micro-payment, Microtransaction 이란 용어를 썼지만 보편적 단어가 정착되어있는 형태는 아니었다. 요즘은 Freemium이란 단어로 점차 대체되고 있다. (업계에 따라서는 paywall 이란 단어를 사용하기도 한다) 이 Freemium모델을 최초로 제시한 곳이 국내 게임업계이다. 연도로는 약 2002년정도, Joycity란 게임이 최초로 도입했던 것으로 알려져 있다.
부분유료화를 널리 퍼트린 것은 한국의 게임업체인 넥슨이다. 카트라이더와 메이플스토리의 부분유료화, 넥슨캐시시스템등 세계 IT 발전에 한 획을 긋는 사건들을 우리는 바로 옆에서 지켜볼 수 있었다. emium에 해당하는 용어는 '부분유료화 모델'로 통일을 하겠다. 만약 부분유료화라는 단어를 채택하지 않는다면 부분유료화를 뜻하는 Freemium과 특화된 서비스를 뜻하는 Premium이라는 두 용어가 한글로는 '프리미엄'이라고 동일하기 때문에 영어를 섞어 쓸 수 밖에 없다. 서비스를 제공받을때마다 일정한 가격을 지불하는 Subscription 모델은 아직 국내에는 좋은 한국어 단어가 없으므로, 직역하여 '구독 모델'로 쓰려고 한다.
아마 독자들은 이 부분유료화 모델이 무엇인지는 잘 알고 있으리라 믿는다. 때문에 IT사업자가 고민할 것은 부분유료화를 알리는 것이 아니다. 언제, 어떤 부분에 유료화 모델을 설치해야 할 것인지, 어떤 서비스 모델에 부분유료화가 맞고, 어떤 서비스 모델에 유료화가 맞는지다. 보통 언론이나 자칭 대학 교수들, 그리고 마케터들이 부분유료화 모델은 뭐가 좋은지에 장황하게 떠드는데, 사업가라면 이런 소음에 귀를 막아야한다. 진정 중요한 것은 부분유료화의 허와 실을 한번에 꿰뚫는 통찰력이다.
어떤 서비스가 구독모델 대신, 부분유료화 모델을 도입했다고 해보자. 이 이유는 무엇일까? 어떤 효과가 일어날까? 상업의 역사는 선사시대와 동시에 탄생했는데, 부분유료화는 왜 이제서야 주목을 받을까? 부분유료화가 좋다고 하는데 그 좋다는 부분유료화를 왜 대규모 MMORPG에선 도입하지 않을까? 그리고 왜 WSJ는 부분유료화 도입을 그렇게 주저했을까?
사업가는 이런 질문에 자신의 생각을 정리할 필요가 있다. 특히, WSJ의 문제는 심각히 고민해야하는 이슈이다.
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1) 네트워크 효과
경영, 경제학계에서 전화나 통신산업은 매우 중요하게 다루어진다. 통신산업은 미국 GDP의 5%나 차지하고 있기에 대표성이 확연하고, 역사가 비교적 짧기 때문에 많은 자료를 들여다 볼 수 있다. IT업계에서도 예외가 아니다.
과연 어떻게 전화가 널리 퍼질 수 있었을까. 애시당초 아무도 사용하지 않았다면 그 누구도 전화를 들여놓지 않았을 것이다. 그렇다면 이 전화가 어떻게 퍼질 수 있었던 걸까. 전화를 놓는데 드는 비용이 100인데, 사용자 하나가 늘때마다 효용이 1씩 증가한다고 가정하자. 전화를 놓는 비용보다 효용이 더 커야 사용자가 이 제품을 선택할 것이므로, 최소한 100명의 사용자가 미리 존재하여야 전화라는 제품이 사용될 수 있다. 이 유져를 어떻게하면 획득할 수 있을까.
가장 쉽게 생각할 수 있는 것은 가격 할인이다. 초기 100명의 사용자를 유치하기 위해서 회사의 입장에서는 100명까지는 대폭 할인된 가격에 제품을 제공해야할 것이다. 처음 1명에는 0의 가격에 제품을 제공해야 할 것이다. 그러면 다음 2번째의 사람에게는 효용이 2이므로, 1원에 제품을 제공한다. 다음 세번째의 사람에게는 효용이 3이므로, 2의 가격에 제품을 공급한다. 이 현상은 바로 보조금의 개념과 맥락이 닿아있다.
나이트클럽 요금문제, 휴대폰 보조금문제나 SNS의 마케팅문제도 이와 같이 개념화 할 수 있다. MMORPG를 하기 위해서 나 혼자 하면 재미가 없으니, 최소한 사람들이 몇백명은 있어야 할 것이다. 술집의 예로 들면, 넓은 술집에 손님이 아무도 없으면 민망하니 들어가기 꺼려질 것이고, 술집 주인의 입장에서는 공짜로 서비스를 제공하여 초기 인원을 확보해야 할 것이다. 이것이 일종의 보조금의 역할을 수행하게 된다. 제품을 무료로 제공하는 것이다. 이런 예를 머릿속에 떠올려보자. 밤 12시 이전에는 나이트클럽 무료입장 정책, MMORPG의 베타서비스등이 바로 이런 역할을 수행한다.
그렇다면 기존 경제학 모델들을 염두에 둔다면, 어떤 회사가 부분유료화를 도입했다면, 가격을 받지 않는 것이 아니라 보조금을 지급한다고 해석해도 좋을 것이다. 어쨌거나 결과는 같다.
그러나 이는 공급자 측면의 설명이다. 그렇다면 유져의 시각에선 다시 한 번 살펴보자. 어떤 전화 가입자는 특정 사람과의 소통이 절실하게 필요할 수도 있다. 전화사업으로 따지자면 하인이나 비서와 이야기할 필요가 있는 사용자층이 여기에 해당한다. 무선통신으로 따지자면 아이가 어디있는지 챙겨야 하는 부모가 여기에 해당한다. 이런 유져는 네트워크효과가 필요없으므로 먼저 시장에 진입한다. 이런 유져층이 가입을 하여 네트워크가 상승하면, 후에 이런 사람들과 전화를 하고자 하는 일반 사용자도 따라올 수 있을 것이다.
이 특성이 카트라이더와 같은 캐쥬얼 게임과 리니지와같은 MMORPG의 가격 모델을 가른다. 대규모 MMORPG가 캐쥬얼 게임과 다른 점은 혼자서 플레이가 가능하다는 점이다. 따라서 단순히 게임의 컨텐츠를 소비하기 위한 사용자층이 존재할 것이고, 이 사용자층이 먼저 게임에 진입한다. 그리고 네트워크효과가 일어나면 일반 사용자 층이 이 게임에 가입한다. 그렇다면 MMORPG는 카트라이더와 같은 케쥬얼 게임보다 부분유료화에 더 소극적이 되게 된다.
어쨌거나 네트워크를 크게 만들어서 제품의 효용 가치를 높이고, 그것을 더 비싸게, 더 많은 사람에게 파는 것이 부분유료화의 일차적 목표이다. 그러나 사실 부분유료화가 보조금과 다른 결정적 부분이 존재한다.
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2) 무임승차자 (Free Rider) 문제
최근 경제학계(Krishnan et al,2004 등) 에서 새로이 밝혀낸 사실이 한가지 있는데, 아무리 서비스가 자신에게 효용이 좋아도 '절대로 돈을 내지 않을' 유져들이 존재한다는 것과, 이 유져들이 제품의 네트워크 효과에 일정부분 기여를 한다는 것이다. 이 유져들을 '무임승차자(Free Rider)'라고 부른다. 기존 경제학에서는 제품의 효용이 100이고, 가격이 80이면 20의 차이를 취하기 위해서 제품을 구매한다고 보았다. 그렇지만 무임승차자 유져들은 제품의 효용이 100, 그리고 가격이 0이어도 제품을 사지 않는 사용층이다. 그저 '무료가 아니면 안돼!'라고 말하는 입장이다.
사업자 측면에선 어떨까. 어차피 돈을 지불할 의사가 없다. 그러나 이 사용자층을 어떻게든 자신의 제품에 유입시킬 수 있다면, 네트워크 효과는 증대된다. MMORPG와 같은 소셜 서비스에서는 고객 = 자원이다. 어차피 돈을 안낼 사용자라면 그냥 제품을 줘버리는 것이 낫다.
한 가지 재밌는 것은 인터넷 월드에서 이 무임승차자의 비율이 상당히 높다는 것이다. 필자의 경험상 무임승차자 비율은 95%이상으로 추정된다. 실제 제품을 사용할 의향이 있는 유져 층 중, 100원이라도 낼 사용자는 백명중에 다섯명이 채 안되는 것이다. 이 부분이 부분유료화를 탄생시키게 된다. 그렇다면 왜 인터넷 세계에서만 이 무임승차자가 높게 나타날까. 뚜렷한 연구결과는 없지만, 필자에게 짐작가는 부분은 있다.
여러분의 컴퓨터에 있는 파일 하나를 복사해서 다른 폴더에 붙여넣어보자. 방금 한 일에 대해서 얼마의 가격을 붙일 수 있을까? 오랫동안 경영학계에서는 이 가격을 0이라고 생각했다. 이것이 아마 일반적 인식일 것이다. 물론 사실은 아니다. 몇십기가의 동영상 수십개를 넣으면 새 하드를 사야될테니까. 100만원하는 컴퓨터 한대에 2천명의 유져가 접속해서 쓴다면 유져당 가격은 5000원일 것이다. 문제는 이 가격이 꾸준히(continuous)하게 올라가는 것이 아니라, 가우스 함수처럼 단편적(discontinuous)하게 상승한다. 그러나 가격이 이렇게 간헐적으로 상승하면 사용자는 마치 가격이 올라가는 것처럼 느끼지 않게 된다. 이런 상황에서 유져는 가격 지불에 거부반응을 보이기 쉽상이다. 제품을 만드는데 돈이 들어가지 않는데, 자신이 돈을 내면 마치 억울한 느낌이 들테니까 말이다. 경영학계에서도 한동안 IT에서 유져 1인당 소모 비용은 0원이라고 가정했을 때가 있었다. 변동비(Variable Cost)가 0원이니까 인터넷 세계에선 기존 경영학과 다르게 많은 특징적인 현상이 일어나게 된다. 어쨌거나 이 부분은 다음에 논하기로 하고, 어쨌거나 이 부분에서 중요한 것은 인터넷 세계에서는 무임승차자의 비율이 매우 높게 나타난다라는 사실만 확실히 알아두면 된다.
이제 이 비율이 얼마나 될지 궁금하지 않을 수 없다. 필자가 학술 논문을 쓸 때에서는 잠재적 유져의 50%이상이 이 무임승차자라 가정하였는데, 사업상 계산해야할 필요성이 있을 때는 이를 95% ~ 98%라 가정하였다. 물론 이 비율은 계층에 따라 다른 특성을 나타낸다. 40대나 50대는 이 무임승차자 비율이 상당히 낮으며, 10대들은 99%가 무임승차자라고 봐도 큰 무리가 없다. 제품별로 따지자면 게임은 무임승차비율이 매우 높으며, 포르노는 무임승차자 비율이 낮은 것으로 추정된다.
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3) Switching Cost 와 촉매 문제
네트워크효과 하나로만 부분유료화 정책을 잘 설명할 수는 없다. 이 세상에는 네트워크 효과가 필요없는 많은 제품들도 부분유료화를 채택하고 있기 때문이다.
클릭 한번에 대한 가격은 얼마일까. 0일 것이란 가정을 수많은 사람들이 할 것이다. 현재는 아니지만, 오랫동안 경영학 교수들도 그리 생각했으니 일반 사람들이 클릭 하나의 가격이 0이라는 생각을 하는 것도 무리도 아니다.
인터넷 상거래가 급속도로 발달하면서 유통업자들은 걱정을 했다. 모든 사람이 인터넷에서 클릭 클릭으로 제품을 사리라. 그리고 모든 가격은 최하로 떨어지리라. 일등만이 살아남으리라. 인터넷 상거래 자체가 경영학계 아래 하나의 세부 학문으로 자리잡았을 정도니까 유통업자들의 걱정이 얼마나 컸는지는 짐작할 수 있다. 그러나 아쉽게도 이 예측은 틀렸다는 것이 증명되었다.
오늘날 우리는 같은 제품을 사더라도 많은 가격이 인터넷에 돌아다니는 것을 볼 수 있다. 최저가 검색을 여기저기 달아놔도 무척이나 찾기가 힘들다. 여기는 배송비가 5천원, 저기는 0원이라거나, 네이버를 통해 들어가면 5% 할인, 어바웃을 통해 들어가면 4%할인과 같은 식으로 어디가 최저가인지를 쉽게 알 수 없다. 아무 제품 하나만 G마켓에서 검색을 해봐도 많은 가격이 뜬다. 어떻게 최저가로 판매하는 사이트가 아닌 곳도 살아남았을까? 클릭 몇번에 천원, 이천원이 왔다갔다하면 누구라도 기꺼이 최저가 검색을 해야되지 않을까?
오캠의 면도날을 떠올려보자. 가장 간단한 설명이 정답이다. 클릭 몇 번에 몇천원이 왔다갔다하는데에도 그걸 클릭 몇 번을 더 하지 않은 이유는 그 클릭이 몇 천원의 값어치보다 더 비싸기 때문이다. 이론 설명이 이쯤 되면 이젠 경영학이 아니라 행동 경제학이나 심리학의 영역에서 살펴보아야 한다. 여기서 이론은 심리학의 스위칭 코스트 이론으로 넘어간다.
클릭 한개가 몇천원의 가격을 지닌다는 것이라고 가정하면, 이 비용은 어떻게, 왜 구성되는지를 체크해야한다. 가격비교사이트에서 각 쇼핑몰로 넘어가는 유져 시나리오를 가정하자. 한 사이트, 한 사이트마다 결제버튼, 도움말 버튼등을 찾아야하고, 이는 처음 보는 길을 운전하는 것과 같다. 앞으로 무엇이 나타날지 모르니 사용자는 긴장을 하게 된다. 이 비용이 사이트를 전환할때, 클릭 몇번에 내는 비용인 스위칭 코스트라 해도 좋을 것이다.
어떤 사이트가 구독모델을 채택하게 된다면, 사용자는 이 사이트에 들어와서 가입버튼 찾아야하고, 결제 버튼 찾아야한다. 개인정보를 입력하고, 신용카드 번호까지 찾아야한다. 비용이 발생하는 것이다. 즉, 구독 모델을 채택한 사이트는 가입+결제라는 진입장벽이 있다. 사이트에 내는 돈이 비싼게 아니라 그것을 위한 인지 비용이 비싼 것이다. 유져가 지불하고자 하는 인지 비용이 100이라고 생각하고, 가입에 80, 결제에 50이라는 비용이 든다고 가정해보자. 구독모델은 소모되는 비용이 130이기때문에 100의 사용하고자 하는 비용(Willingness to pay)를 넘어버려서 이 사이트에 진입할 수 없다. 그러나 부분유료화 모델은 먼저 가입비용 80을 소비하고, 인지 능력이 다시 회복되면 그때 다시 50을 지불하게 된다. 일종의 촉매 작용을 하는 것이다.
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4) Asset 이론
다음 설명할 이론은 인터넷 세계의 자산가치 이론이다. 인디애나 대학의 교수인 Castronova 는 MMORPG에 대한 경제학적 접근을 시도했다. 사람이 게임을 함으로써 게임 내 계정의 가치가 올라가게 된다. 즉, 유져는 MMORPG세계에서 일정한 노동을 하고, 그에 대한 대가를 받는다. 사람이 게임을 하는 이유는 이 가치를 올리기 위해서라고 분석했다. 여기서는 단지 계정을 사용함으로써 그 계정내의 가치가 올라간다는 사실만 챙기자.
이제 이 이론을 MMORPG가 아니라 지메일에 적용해보자. 내 계정의 가치는? 내가 메일을 주고 받아 그 기록이 계정에 쌓일 수록 내 계정의 가치가 올라간다. 유져가 만약 다른 이메일 서비스로 전환한다고 생각해보자. 기존 기록들을 다시 찾아봐야할 때에 다시 지메일로 들어가야하는 번거로움이 있게된다. 몇만개의 메일을 단순하게 포워딩하는 것은 매우 귀찮은 일일 것이다. 결국 사용자는 스스로 이 제품에 갇히게 된다.
유져가 제품안에 갇혔을 때, 어떠한 방법으로든 지불을 요청받는다. 가격은 소소하게 1달러, 2달러 정도이다. 1달러를 내지 않으면 수많은 메일을 옮겨야 하니 1달러 정도는 지불할 수 있다. 이렇게 유져를 제품에 가둔 상태에서야 지불을 요청하므로, 유져는 기꺼이 이 가격을 지불하게 된다.
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5) 가격의 최적화
캐쥬얼 게임류를 하다보면 '일주일간 경험치 두배'와 같은 아이템들이 있다. 이 아이템들을 한 번 분석해보자. 누가 이 아이템을 구입할까? 아마 일주일간 게임을 열심히 할 사용자층일 것이다. 그렇다면 일주일간 경험치를 네배로 주는 아이템이 있다고 가정해보자. 물론 가격도 더 비쌀 것이다. 이 아이템의 사용층은 일주일간 게임에 미쳐버려서 할 사용자일 것이다.
앞서 Castronova의 이론을 다시 한 번 머릿속에 떠올려보자. 사람이 게임을 함으로써 게임 내 계정의 가치가 올라간다. 그러나 각 유져가 게임에 소요하는 시간이 다른 만큼, 가치상승의 속도도 전부 다를 수 밖에 없다. 유져가 게임에 할애하는 시간이 클수록, 더 좋은 아이템을 선택하여 효과를 극대화시킬 것이다. 부분유료화는 여러 아이템을 제공함으로써, 자연스럽게 유져의 사용시간에 따른 가격의 최적화를 만들어 준다.
이정도가 아마 구독모델 대비하여 부분유료화의 장점이다. 그렇다면 부분유료화의 단점은 없을까.
첫째로, 사용자에 따른 변동비용(Variable cost)가 0이 아니라는 것이 첫째 문제이다. 대규모 유져를 유치하는 것은 그만큼의 비용을 낳는다. 서버비용, DB인건비용등의 상승을 가져온다.
둘째로, 아이템이 서로 상대 영역을 침범하는 카니발라이제이션 효과가 나타날 수도 있다. 만약에 구독모델을 적용했다면 100원을 받을 수 있는데, 유져가 알아서 최적 아이템을 선택하다보니 80원밖에 못받는 경우이다. 사실 이런 경우는 많지 않다. 그러나 1등 사업체의 경우는 이런 현상이 일어나게 된다. 월드오브워크레프트, 리니지와 같은 대표적 인터넷 게임들은 이미 충분한 네트워크를 가지고 있기 때문에 구독 모델을 쓴다. 그러나 점유율이 낮은 게임들은 네트워크 확보를 위해서 가격을 희생하고 부분유료화를 도입할 것이다.
마지막으로, 유져의 질 문제이다. 부분유료화를 도입하여 네트워크효과가 일어나는 것이 제품의 질을 상승시킨다는 것은 이 제품을 구매할 의향이 적은 사람들도 제품에 유입된다는 것을 의미한다. 그리고 가격을 지불할 능력이 없는 유져층도 유입될 것이다. 방학이 되면 초등학생들이 인터넷 게임에 몰려들어서 게임의 분위기를 흐리는 현상이 바로 이 경우다. NCSOFT 가 수년동안 대규모 MMORPG를 만들었는데, 부분유료화를 도입하면 어떻게 될까? 속칭 '초딩들'이 게임 분위기를 흐릴테고, 가격을 지불할 의사가 있는 유져는 게임을 떠날 것이다. 즉, 구독모델은 유져의 질을 높임으로써 컨텐츠의 질도 역시 같이 올라가게 된다.
부분유료화는 기본에 한정되어있기는 하지만, 제품을 '무료'로 제공한다. 때문에 위와 같은 문제를 고민할 필요성이 없다. 그러면 대체 왜 조이씨티나 넥슨 이전에는 저 모델을 사용할 수 없었던 것일까. 사실 부분유료화 모델은 90년대부터 애플과 마이크로소프트의 OS 전쟁에서 중요한 역할을 했다. 어도비의 PDF가 퍼지는 데에도 중요한 역할을 수행했다. 아무도 그것이 부분유료화 모델이라고 이름을 붙이지 않았을 뿐이다. 부분유료화 모델의 원형은 이중 가격 모형(Two-sided Market)이라고 할 수 있다.
메르코프는 네트워크가 증가할수록 효용이 제곱으로 증가한다고 보았다. 네트워크에 가입자가 한명이 늘 때마다 유져의 효용이 1씩 증가한다고 가정했을때의 계산이다. 물론 이는 사실이 아니라는 것이 필자의 추정이다. 그렇다면 실제로는 어떤 함수를 따를까. 아프리카 어딘가에 페이스북 사용자가 한 명 늘어난다고 해서 내 페이스북의 효용이 증가하는 것은 아니다. 그렇다면 네트워크의 단위가 늘때마다 네 효용의 가치는 지속적으로 감소한다고 보아도 되지 않을까. 그렇다면 이 효용함수는 로그함수에 가깝게 될 것이다.
이렇게 눈에 뻔히 보이는데 메르코프가 실제로 선형적 효용증가 가설을 믿었을 것 같지도 않다는게 필자의 솔직한 생각이다.그렇다면 왜 메르코프는 위와 같은 가정을 하였을까.
로그함수를 이용하여 사회학 논문을 쓴다는 것은 불가능에 가깝다. 필자 또한 선형함수라고 가정하고 부분유료화에 대한 연구를 하였는데, 선형함수라고 해도 논문에 몇장을 할애해서 미적분에 관련된 계산 과정을 입력해야한다. 선형함부만 해도 복잡한데 로그와 같은 다른 함수를 대입한다면 계산이 불가능할 것임을 독자들도 짐작할 수 있을 것이다.
때문에 위와 같은 가정들을 대중이 곧이 곧대로 믿어서는 안될 것이다. 그러나 대학교수나 기자, 자칭 정체 불명의 SNS마케터들은 에서는 이를 마치 사실인양 대중에게 가르치고 있다. 심지어 이 가정을 바탕으로 한 자기만의 계산도 퍼트리고 있으니, 아쉬울 따름이다.-by 보통개발자
