모바일 메신저 시장은 성장을 거듭하고 있다. 유저수와 그 증가율, 여러 메신저가 공존하며 빠르게 성장하고 밀려나는 모습은 마치 구글이 등장하기 전의 검색 시장 혹은 아이폰이 등장하기 전의 스마트폰 시장과 흡사하다. 전 세계 모바일 메신저 시장을 놓고 왓츠앱(WhatsApp), 위챗(WeChat), 카카오톡(KakaoTalk), 스냅챗(SnapChat) 등이 치열하게 경쟁하고 있는 가운데 네이버 일본 지사에서 2011년 론칭하여 현재 230 여국에서 사용되며 62개국에서 무료 앱 랭킹 1위에 올라있는, 글로벌 모바일 메신저로 도약중인 라인(LINE)을 분석해보았다.

라인(LINE) 의 기본적인 통산 기록

2014년 1월 9 기준 라인의 누적 다운로드 수는 3억 3천만을 돌파했다. 2011년 6월 론칭한 이후 2013년 1월 누적 다운로드 수 1억을 돌파했으며, 2013년 7월에는 2억, 2013년 11월에는 3억을 돌파했다. 일평균 70만~80만 다운로드가 새롭게 발생하고 있으며 이러한 성장률은 와츠앱과 위챗의 성장률의 두 배에 이른다. 4억 3천만 명의 마우(MAU, Monthly Active User)를 보유했다고 밝힌 왓츠앱과 2억 7천만 명의 마우를 보유했다고 지난 11월 밝힌 위챗과 달리 라인의 마우는 발표된 바 없다. 하지만 80% 재사용률을 가정하면 라인의 마우는 대략 2억 5천만 명으로 추정된다. 현재 라인은 대만, 태국, 인도, 인도네시아, 일본, 스페인, 총 6개국에서 천만 명 이상의 유저를 보유중이며 인도를 제외한 5개국에서 1,500만 명의 유저를 보유하고 있다. 특히 일본과 대만, 태국에서 라인은 우리나라의 카카오톡과 같이 국민 메신저로 자리매김했다.

라인의 비지니스 모델

라인의 2013년 매출의 4,500억 원 규모로 매출 구성은 모바일 게임 55%, 스티커 25%, 광고 및 기타 20%로 구성되어 있다.

1. 모바일 게임

현재 라인은 라인의대표 게임격인 라인팝(LINE POP)을 비롯하여 45개 정도의 게임을 보유중이며 대부분의 매출은 게임 내 결제(in-game purchase)에서 나온다. 포코팡(PokoPang)은 론칭 3달만에 1,000만 다운로드를 기록했으며 윈드러너는 72일만에 1,000만 다운로드를 기록했다. 전 세계 모바일 게임 시장 규모는 180조원이며 일본 시장의 규모는 65조원으로 전 세계 시장의 3분의 1정도 규모이다. 라인은 가상 아이템(Virtual Item) 구매가 많은 아시아 시장을 선점하고 있고, 전 세계 유저베이스를 빠르게 늘려가고 있다. 세계 시장 뿐 아니라 일본 시장내 모바일 메신저로서 독점적인 위치 활용하여 보다 공격적으로 모바일 게임 사업 투자를 늘릴 것으로 예상되어 모바일 게임 부분 매출은 꾸준히 증가할 것으로 예상한다.

2. 스티커 – 라인 하면 역시 스티커

스티커는 라인의 매출의 20%를 차지함과 동시에 최고의 마케팅 수단이다. 라인에는 대표 스티커인 문, 코니, 브라운, 제임스를 비롯하여 총 300여 캐릭터에 10,000개의 스티커가 있다. 라인은 인도, 태국, 스페인 온라인 혹은 텔레비전 광고에서 스티커를 통한 빠르고 재미있는 커뮤니케이션을 강조하고 있다. 각 나라별로 인기 연예인 혹은 스포츠 클럽 등과 파트너쉽을 체결, 배우나 운동선수들의 캐리커쳐를 포함한 맞춤형 스티커를 제작하여 판매중이다. 단연 돋보이는 스티커는 FC바르셀로나와 레알마드리드 선수들의 스티커이다. 메시, 호나우도, 파브레가스 등 세계적인 축구 스타의 스티커를 만나볼 수 있다.

3. 광고

라인의 광고 수입은 대부분 일본시장으로부터 나온다. 5개 이상의 여러가지 종류의 광고를 실행하고 있다. 대기업과 인기 스포츠 구단 등이 사용하는 카카오플러스 친구 개념의 공식계정을 통한 광고, 지역 상인 및 중소 규모 회사들이 광고를 할 수 있는 라인@(LINE@), 아바타를 통해 가상 공간 속 광고를 할 수 있는 라인플레이(LINE Play), 라인카메라나 스탬프 화면 속 배너 광고 등 라인의 광고는 세분화 되어있다. 일본 이외에 많은 유저수를 보유한 태국, 대만에서도 광고 수입이 늘어날 것으로 예상된다. 광고를 위해 공식 계정을 사용하는 기업수와 라인@을 사용하는 지역상인 수가 늘어날수록 장기적인 관점에서 진출한 나라 상황에 맞춰 라인 푸드같은 새로운 형태의 서비스도 가능할 것으로 보인다.

위에 설명한대로 현재 라인의 비지니스모델은 모바일 게임, 스티커, 광고 크게 세가지이며 대부분의 매출은 일본에서 나오는 것으로 추정된다. 2014년에는 작년 12월 일본과 인도네시아에서 론칭한 씨투씨(C2C) 모바일 커머스플랫폼인 라인몰(LINE Mall)을 비투씨(B2C) 모바일 커머스플랫폼으로 확장시키고 태국, 대만을 비롯한 다른 지역에서도 서비스를 제공할 것으로 예상되어 매출 구성이 다각화 될 것이다. 또한, 인도에서 소니뮤직과의 파트너쉽을 체결하여 제공되는 라인뮤직(LINE Music)서비스와 이모티콘 캐릭터 사업도 다른 곳으로 확장되어 또 하나의 매출원이 될 것이다. 라인의 미국지사 CEO인 지니 한(Jeanie Han)은 여러 사업이나 기능을 라인에 포함시키기보다는 라인은 소비자가 필요로 하는 기능만을 포함하기 위해 노력중이라고 말한바 있다. 하지만 장기적인 관점에서 진출한 나라의 상황에 맞춰 벤모(Venmo)스타일의 금융 서비스나 시장 규모가 큰 교육이나 여행 사업을 라인 서비스에 추가하면 좋을 것으로 보인다.

LINE의 마케팅

라인의 마케팅 전략은 스티커를 사용한 재미있고 간결한 커뮤니케이션을 강조하는 것에 중점을 두고 진행된다. 그 이외에는 진출한 나라의 지역적 특성과 핸드폰 요금체계 등을 고려하여 현지화 된 광고를 진행한다. 광고 방법으로는 TV광고, 온라인 광고, 스타 및 캐릭터의 스티커를 이용한 마케팅, 스타들과의 라인챗, 인기 드라마 속 간접광고, 주요 도시에 설치하는 팝업 스토어, 항공권 응모 등의 이벤트, 지역 통신사와의 협약을 통한 마케팅 등이 있다.

기본적으로 라인은 발리우드 여배우 등 지역의 인기 연예인을 섭외하여 TV광고와 온라인 광고를 한다. 주로 젊은층을 공략하지만 일본과 태국 등에서는 학교, 직장, 집 등 다양한 배경의 광고로 중장년층도 공략하고 있다.

▲라인의 태국 광고 중 하나

지역 스타 혹은 장난감 회사, 영화 제작사,  스포츠 클럽과 파트너쉽을 맺고 제작되는 스타들과 캐릭터들의 스티커는 최고의 마케팅 수단이다. 실제로 동남아시아의 많은 유저들이 송중기 등 한류스타 스티커를 받기 위해 라인을 사용하고 있으며 메시, 호나우도 등 바르셀로나와 레알마드리드 선수들의 스티커도 1.99달러(한화 약 2천 원)에 판매중이다. 그 외에도 말레이시아 콸라름푸르, 인도네시아 자카르타, 한국의 서울 명동에서 라인 캐릭터를 관련 상품을 판매하는 라인 팝업 스토어를 통한 광고와, ‘별에서 온 그대’ 같은 인기 드라마 속 간접광고를 진행중이다.

인도에서는 소니와 협약을 맺고 라인을 소니 스마트폰 엑스페리아 Z1, 엑스페리아 C에 기본탑재(Pre-installed)했으며 삼성의 갤럭시기어(Galaxy Gear)에도 기본 탑재되어 있다. 인도네시아에서는 지역 통신사인 텔콤셀(Telkomsel)과 협약을 체결하여 라인만을 위한 데이터 요금제를 제공하여 라인 유저수를 늘리기 위해 노력중이다. 지난 12월에는 한국, 미국, 일본 등 전체 유저를 대상으로 무료 음성통화를 사용하는 사람 중 비행기 티켓을 증정하는 이벤트를 진행했다.

LINE이 진정한 세계 속 메신저로 거듭나기 위해서는 미국과 인도 시장 공략해야

1. 인도 시장

현재 인도시장의 라인유저는 1,300만 명이다. 인도의 인구는 현재 12억 명으로 중국에 이어 두번 째이며 성장률을 감안했을 때 10 년 후에는 중국을 제치고 세계 최대 인구수를 보유한 나라가 될 것이다. 현재 인도 시장에서는 독점적인 지위의 모바일 메신저가 없는 상태이다. 왓츠앱은 2,500만 명 위챗은 2,000만 명의 유저를 보유했지만 언제든지 역전이 가능한 수치이다. 현재 인구의 80%가 핸드폰을 보유하고 있으며, 그 중 80%는 통화연결음 서비스를 곡당 16센트(200원)에 이용하고 있다. 인도 사람들이 휴대폰을 통해 제공되는 부가서비스에 돈을 쓸 수 있다는 구매 잠재력을 보유주는 숫자이다. 인도의 스마트폰 시장은 2012년 대비 2013년 229% 성장하였으며 2014년에도 이러한 성장이 이어질 것으로 예상된다. 하지만 여전히 핸드폰 유저 중 피쳐폰 유저의 비율이 81%에 이른다. 그룹미(GroupMe)처럼 앱이 설치되어 있지 않은 유저들도 핸드폰 번호만으로 앱 내 채팅에 문자서비스를 이용하여 참여할 수 있는 기능을 설치하는 등 피쳐폰 유저들을 공략할 수 있는 서비스 개발에 신경을 쓴다면 향후 라인 유저수를 늘리는데 도움이 될 것이다.

▲라인의 인도 광고

2. 미국 시장

거의 모든 글로벌 SNS 및 온라인 서비스는 미국 시장에서 출발했다고해도 과언이 아니다. 미국 시장을 점유한다는 것은 한 국가 시장을 점유하는 것 이상으로 전 세계에 서비스 품질을 인증받고 다른 시장으로 빠르게 진출할 수 있다는 것을 의미한다. 멕시코, 스페인 등에서 성공적인 진출로 스페인어 사용 유저를 많이 확보한 라인은 스페인어와 영어의 자동 통역 기능을 제공하며 미국 시장에서도 히스패닉을 공략하고 있다. 또한, 라인은 영화 제작사 겸 보급회사인 파라마운트픽쳐스(Paramount Pictures)에서 지니 한을 CEO로 영입하여 애니매이션, 장난감,연예인, 스포츠 스타 등과 파트너쉽을 체결하고 백인과 흑인들을 공략할 수 있는 라인의 주무기인 스티커를 제작하기 위해 노력중인 것으로 보인다. 하지만 미국 시장에서 라인의 유저수는 아직 밝혀진바 없고 스냅챗, 그룹미, 킥 메신저, 왓츠앱 등 쟁쟁한 메신저 속에서 존재감을 들어내는데 어려움을 겪고 있다. 크리스마스와 연말을 맞이해서 미국 공식 계정을 통해 소소한 이벤트를 진행했고 미국시장에 공격적으로 진출하겠다던 라인이 미국의 가장 큰 스포츠 행사인 수퍼볼(2월 2일)과 발렌타인데이(2월 14일)을 앞두고 아무런 움직임이 없는 것은 아쉬운 대목이다. 하지만 라인이 스냅챗과 바인 등 인기서비스들을  빠르게 접목시켜 스냅무비 기능을 만든 것처럼 미국 시장을 선도하고 있는 최신 인기 서비스들을 라인에 잘 녹여낸다면 젊은 유저를 확보할 수 있을 것이다. 라인의 이모티콘 강점을 살려 비트스트립스(Bitstrips)처럼 이모티콘을 직접 제작할 수 있게 한다던지 광고비용 대비 광고 효과가 높을 수 있는 대학 풋볼 팀 혹은 큰 스포츠 행사와 관련된 온라인 이벤트를 한다면 유저수를 늘리는데 많은 도움이 될 것이다.

LINE의 경쟁자 왓츠앱과 위챗

현재 세계 최대 모바일 메신저는 왓츠앱이고 그 뒤를 위챗이 따르고 있으며 라인은 세번 째이다. 페이스북도 공격적으로 모바일 메신저 시장을 공략하고 있다.

1. 왓츠앱

왓츠앱은 최근 앱 내에 광고를 싫지 않고 게임도 유통하지 않겠다는 계획을 밝혔다. 무료 다운로드 이후에 매년 0.99달러(한화 약 천 원)의 사용료를 내는 기존의 비지니스 모델도 유지하겠다고 밝혔다. 기본적인 무료 메세지 기능과 통화 기능에 더 충실하겠다는 왓츠앱은 위챗, 라인과 달리 모바일 플랫폼으로의 진화 계획이 없는 것으로 보인다. 또한, 모바일 메신저를 처음 사용하는 사람은 왓츠앱을 쓸지 모르겠지만 스마트폰 보급률이 높아지고 여러 종류의 모바일 메신저를 접하게 된다면, 다양한 기능을 장착하고 스티커 등 더 재미있는 커뮤니케이션 도구를 갖춘 라인이나 위챗으로 유저가 이동할 것으로 예상된다.

2. 위챗

위챗은 라인의 가장 큰 경쟁자이다. 위챗은 소셜네트워크서비스, 스티커, 모바일 커머스 등 라인이 제공하는 거의 모든 기능을 제공하고 있으며 리오넬 메시를 유럽시장 모델로 쓰는 등 공격적인 마케팅으로 글로벌 메신저 도약을 위해 노력중이다. 테크인아시아의 기사에 따르면 최근 위챗은 링크드인(LinkedIn)과 파트너쉽을 체결하고 위챗 내에 링크드인 서비스를 연동시킬 것으로 보인다. 링크드인을 통해 중국 시장에 진출하고 싶어하는 세계의 기업인과 구직자들이 위챗을 사용하게 된다면 중국 이외 시장에서 뚜렷한 성과를 보이지 못하고 있었던 위챗의 글로벌 유저 베이스가 크게 증가할 것으로 예상된다. 또한 위챗은 라인에 없는 클라우드 서비스 기능을 접목시켰고 오피스 워크를 할 수 있는 서비스를 제공한다. 그리고 주변에 있는 위챗 유저를 볼 수 있는 기능과 동시에 셰이크(Shake) 한 사람을 매칭시켜주는 서비스 등 재미있는 서비스도 제공한다. 물론 중국을 제외한 글로벌 시장에서 라인이 위챗보다 더 많은 유저를 확보하고 성장률 또한 빠른 것은 사실이지만 라인은 위챗의 전략을 잘 인지하고 이에 대비해야 할 것이다.

왓츠앱과 위챗 이외에도 통신사와 협약을 통해 인도 시장에 집중하고 있는 바이버(Viber), 중동 시장에 집중하고 있는 님버즈(Nimbuzz), 동남 아시아 시장에 집중하는 블랙베리메신저(BBM) 등과 지역 경쟁에서 이겨내야 할 것이다. 경쟁을 뚫고 세계 최대 모바일 메신저와 모바일 플랫폼으로 도약을 꿈꾸는 라인의 미래가 기대된다.