국내에도 서른세 살의 성공적인 연쇄 창업가가 탄생했다.
미미박스를 공동창업하고, 현재는 비투링크를 이끌어가고 있는 이재호 대표 이야기다.
설립 6개월 만에 100억 매출이라는 눈에 띄는 지표보다 더욱 인상적이었던 것은,
한국 화장품의 브랜드 가치를 지키겠다는 미련하고도 성실한 포부였다.
왼쪽부터 이재호 대표, 이소형 CSO 총괄 이사, 박현석 CCO 이사
비투링크(B2Link)는 어떤 일을 하는가.
국내 뷰티 브랜드가 중국 및 동남아시아에 성공적으로 진출할 수 있도록, 온라인 채널 전략을 제시한다. MD, 영업, 마케팅, CS, 디자인, 물류에 이르는 전 과정을 대행한다.
예를 들어 중국 시장에 진출하고 싶은 국내 화장품 A사가 있다고 치자. A사는 한국에서 유명하지만, 중국 시장에 대해서는 까막눈이다. 우리나라로 치면 '쿠팡'같은 주요 온라인 유통 채널이 어디인지, 어느 정도 가격대의 제품이 잘 팔리는지, 중국 소비자들의 기호가 어떤지 파악하는 데 한계를 느낀다. 믿을만한 중국인 파트너를 구하기도 쉽지 않다. 비투링크는 이런 브랜드에게 중국 현지화 과정에서 필요한 모든 시장 자료를 레포트로 제공한다. 또 해당 브랜드가 중국 시장에 성공적으로 안착하기 위한 실제적인 마케팅 로드맵까지 제시한다.
중국의 온라인 유통업계에서도 한국 사정을 알기 어려운 것은 마찬가지다. 한국 제품에 대한 막연한 관심은 있지만, 어떤 것이 정말 좋은 제품인지 골라내기가 쉽지 않다. 중국 기업에게도 한국 뷰티 시장에 대한 구체적인 레포트를 제공하고 있다. 정보를 매개로 공급자와 판매자를 연결해주는 셈이다.
설립 6개월 만에 100억 대 매출을 내는 스타트업으로 유명해졌다. 돈은 어떻게 벌고 있나?
세 가지 모델로 정리할 수 있다. 유통, 빅데이터 분석, B2C 모바일 커머스다.
비투링크는 중국 진출 가능성이 있는 국내 뷰티 브랜드가 200개라면 약 120개 정도의 수출 계약 권한을 가지고 있다. 중국 업체가 '이런 한국 브랜드와 제품이 필요하다'고 하면 적당한 브랜드를 우리가 큐레이션 해준다.
빅데이터 분석은 앞서 말했듯 중국과 한국, 각 시장 정보를 분석해 양측에 레포트를 제공하는 데 쓰인다. 내용의 깊이에 따라 단계적으로 과금할 예정이다.
중국의 소비자들을 직접 상대하는 온라인 쇼핑몰 씽라라(www.xinglala.com)도 운영 중이다. 한국의 화장품을 직접 온라인을 통해 중국 고객에게 판매한다.
전자상거래 기업이 빅데이터 분석을 한다니 의외다. 레포트에서는 어떤 지표들을 확인할 수 있나.
중국과 한국의 기업이 함께 일하는 과정에서 어쩔 수 없이 언어의 제약이 발생한다. 대표들끼리는 영어로 의사소통할 수 있다고 해도 실무단에서의 브랜드 담당자와 중국 MD는 물건을 거래하는 데 어려움을 겪는다. 그런데 사실 국제 무역 과정에서 필요한 용어나 질문 사항들은 일정하게 정해져 있다. 이 브랜드는 한국에서 등급이 어느 정도 되는지, 어떤 제품이 잘 팔리는지, 이 제품은 온라인과 오프라인 중 어느 곳에서 더 잘 팔리는 지, 경쟁사는 누구인지 등이다. 이런 주요 지표들을 우리가 직접 만든 SCM이라는 프로그램상에서 데이터화해서 보여준다. 현재 66명 중 12명 정도가 개발자다.
SCM이란 정확히 어떤 프로그램인가.
중국 및 동남아 전자 상거래 플랫폼에 한국 브랜드 정보를 제공하는 프로그램이다. 한국 뷰티, 패션 업체들에게는 상품, 재고, 판매, 주문, 발주, 정산 과정은 물론 중국 시장에 대한 정보를 제공한다.
SCM 프로그램 내에서 한국 브랜드와 중국 셀러들은 직접 만날 수 있다. 언어의 제약을 시스템으로 풀어냈다. 중국 셀러들은 레포트의 주요 지표들을 확인하며 SCM 안에서 자사 채널과 성격이 맞는 한국 브랜드를 선별할 수 있다. 한국 기업도 마찬가지다. 어느 유통 채널이 신뢰할만하고, 자사 브랜드와 수준이 맞는지를 가늠해볼 수 있다. 어설픈 영어 이메일이 오갈 필요가 없어진다.
발주도 이 안에서 이루어진다. '이 제품 몇 개를 우리 사이트에서 팔고 싶다'고 중국 유통 채널이 주문을 넣으면 국내 브랜드가 판매 권한을 주는 식이다. 프로그램 내에서 실제 제품이 아닌 판매의 권한이 오가게 된다. 브랜드 입장에서도 내 제품이 어떤 연령대의 고객에게 얼마에 팔렸는지, 어느 지역에서 잘 팔렸는지 통계치를 다 확인할 수 있다.
그렇게 중국 사이트에서 물건이 팔리면, 배송은 어떻게 이뤄지나.
B2B 채널 거래의 경우, 중국 고객이 주문을 하면 비투링크가 해당 채널이 지정한 창고로 배송을 한다. B2B2C 채널 거래 경우에는 비투링크 창고에서 직접 고객에게 배송을 한다. 요즘에는 중국 유통 채널이 물건을 대규모로 매입해서 직접 배송을 하는 사례도 늘어나고 있다.
6월에는 중국 최대 물류 기업인 순펑과 파트너쉽을 맺기도 했다. 관리가 어려운 국제 배송을 안정시키려는 의도에서였나.
두 가지가 의도가 있었다. 결국에는 우리 사업에서 배송이 중요한 이슈다. 글로벌 역 직구를 하는 입장에서 중국 최대 물류 회사와 협업을 함으로써 경쟁 업체에 비해 '빠른 배송'이라는 비교 우위를 가져갈 수 있는 부분이 분명히 있다.
두 번째로는 순펑과 함께 O2O 프로젝트를 진행하기 위해서다. 중국 소비자가 온라인과 오프라인의 경계 없이 한국 제품을 구매할 수 있게 만드는 것이 핵심이다. 순펑 하이타오의 ‘오리지널 앳 서울’ 페이지에 접속한 고객은 실제 한국의 쇼핑 명소를 재현한 인터페이스를 통해 한국에서 쇼핑하듯, 가상의 로드샵에 방문해 상품을 구매할 수 있다. 이 '오리지널 앳 서울'이라는 O2O 프로젝트는 7월 중순에서 8월 초 사이에 공개될 예정이다.
한국의 홈쇼핑이나 온라인 커머스 MD들은 어떻게든 좋은 구성의 제품을 싸게 팔기 위해 가격을 후려치기 하는 경우가 많다. MD 파워가 있기 때문에 제조사들이 쩔쩔매기도 한다. 중국 상황은 어떤가.
중국은 더 심하다. 작년 중국의 한 유통 채널에서 우리가 보유한 한국 브랜드를 모두 철수한 사례도 있었다. 허락 없이 물건 가격을 낮춰서 판매하는 일이 너무 잦았기 때문이다. 이럴 거면 안팔겠다 했다. 결국 그때 월매출이 절반 이상 떨어졌다. 올해 3, 4월이 회사의 위기였다.
하지만 우리는 많은 한국 브랜드와 수출 권한 계약을 맺고 있다. 한 브랜드와 오랜 시간 관계를 맺어야 한다. 장기적인 이익이 중요하다는 신념 덕분에 단기적인 압박을 이겨낼 수 있었다. 중국 소비자들에게 한 번 '세일 많이 하는 브랜드', '저가 브랜드' 라는 식의 낙인이 찍히면 그 이상 올라가기가 어렵다. 채널과 갈등이 생기는 한이 있더라도 가장 중요한 것은 브랜드 가치를 지키는 일이다.
다행히 지금은 매출도 반등했고, 잠깐 불신을 내비치던 한국 브랜드와의 관계도 돈독해졌다. 오히려 채널이 원하는 데로 끌려갔던 제조사들은 도태되고 있다.
마케팅뿐 아니라 각 브랜드의 생명 주기까지 관리하고 있다는 점이 인상적이다.
가격이 싸고 자주 보이면 지겹다. 상품의 본원적 가치는 제품 품질로도 결정되지만, 얼마에 팔리는지에 따라서도 결정된다. 판매 가격이 무너지면 본원적 가치의 반이 무너지는 것이다.
단기간 돈을 벌기 위해 막무가내로 팔다보면 브랜드 수명은 짧아질 수밖에 없다. 어느 제품이든 더 이상 팔리지 않는 시기는 오게 마련이지만, 비투링크는 그 기간을 최대한 길게 갈 수 있도록 도와주는 회사라고 생각한다. 그런 부분에서 자부심도 있다.
현재 중국 유통 채널의 몇 퍼센트 정도가 비투링크와 협업하고 있나.
총 28개 중국 기업과 파트너쉽을 맺었다. 알리바바 그룹을 제외하면 중국 전자상거래 시장의 50%를 다루고 있는 셈이다.
중국 기업과 파트너쉽을 맺는 과정이 쉽지 않았을 것 같다. 게다가 중국은 진출이 어렵기로 악명이 높다.
맥킨지 출신으로 중국에서 일하던 시절 쌓아두었던 네트워크가 큰 도움이 됐다. 그래도 쉽진 않았다. 중국의 온라인 채널 30곳을 뽑아 담당자를 소개해달라고 발품도 많이 팔았다. 결국 2주일 만에 모든 연락처를 다 받을 수 있었다.
그래도 가장 큰 플랫폼은 알리바바다. 향후 파트너쉽을 맺을 계획은 없나.
알리바바가 우리에게 가장 큰 매출을 낼 수 있는 파트너인 것은 맞다. 하지만 한국 브랜드 입장에서 가장 중요한 것은 유통 채널의 다각화다. 최대한 많은 온라인 채널에서 제품이 팔려야 브랜딩과 마케팅이 가능해진다. 가능성은 열려 있지만, 현재 단계에서는 채널 다각화가 먼저다.
중국 온라인 상거래 시장만이 가지고 있는 특색은 무엇인가.
우리는 늘 중국이 글로벌 스탠다드로부터 벗어난 시장이라고 말한다. 중국만의 독특한 상거래 구조가 있다. 보통 누구나 들어와서 물건을 팔 수 있는 오픈마켓과, 계약을 맺은 브랜드만이 입점할 수 있는 폐쇄형 몰로 구분된다. 중국은 이 두 가지 방식이 섞여 있다.
브랜드와 정식 계약을 맺지 않은 대행업체, 즉 벤더들이 입점해서 물건을 판매하는 몰인몰(mall in mall) 형태가 인정된다.
그렇다 보니 소비자 입장에서는 이 대행업체가 정품을 파는지, 가품을 파는지 늘 의심이 간다. 따라서 물건 구매 후가 아니라 구매 전에 사전 CS(Costomer Service)가 발생한다는 점이 특징이다. 주로 중국 고객들은 메신저나 전화로 셀러가 믿을만한 사람인지를 확인한다. 이때 고객 응대의 수준이 매출에 큰 영향을 미칠 정도다.
중국 기업은 고객 응대가 허술할 것 같다는 편견이 있다.
옛날얘기다. 알리바바의 타오바오는 각 개인이 들어와 물건을 판매하는 오픈 마켓이다. 그러다 보니 CS 수준이 높을 수밖에 없다. 24시간 주 7일 응대가 기본이다. 최근에는 오프라인 고객 서비스 수준도 함께 높아졌다.
국내 흐름이 오프라인 상거래를 온라인으로 옮겨놓는 것이라면, 중국은 온라인 상거래가 오프라인으로 전이돼서 모든 산업을 변화시키고 있다고 본다. 우리와는 반대 방향의 흐름이다.
체감하고 있는 중국 온라인 상거래의 변화 속도는 어떤가.
정말 빠르다. 작년만 해도 촌스럽고 불편한 UI, UX로 되어 있던 사이트가 몇 달 뒤에 보면 전혀 다른 곳이 되어 있는 경우가 많다. 새로운 시도를 하는 주기가 아주 짧아지고 있다. 모바일 결제율 역시 굉장히 높다. 우리 파트너사가 내는 매출의 90%가 모바일 결제를 통해 이루어진다.
반면 뒷단에서의 시스템적인 부분에서는 발전이 더디다. 몰인몰 형태가 많기 때문에 잘 정리된 분석 데이터도 없다. 분야에 따라 발전 정도가 명확한 차이를 보인다.
현재 한류에 대한 중국 소비자들의 관심 온도는 어떤 수준인가.
한류 위기론이 자주 나오고 있는데, 우리가 볼 때 그건 지극히 한국적인 관점이라고 생각한다. 일단 중국의 가장 트렌디한 유통 채널에서 한국 화장품 판매는 계속해서 증가하고 있다. 중국이 우리나라가 다른 점은 유행이 오래간다는 점이다. 중국은 땅이 워낙 넓어서 1선 도시에서 유행이 끝나면, 2선 도시로 또 3선 도시로 계속해서 이어진다.
또 중국의 가장 화려한 도시인 상해에서조차 화장한 여성은 100명 중 10명이 채 안 된다. 우리나라의 5분의 1 수준이다. 무궁무진한 잠재적 고객을 보유한 시장이다. 또 한국 화장품 판매율이 세계적으로는 7위인데 중국에서는 프랑스를 이어 2위를 기록하고 있다. 세계에서 두 번째로 중국에 많은 화장품을 수출하고 있는 나라다.
그럼에도 불구하고 한국 뷰티 산업이 가지고 있는 위험 요소는 무엇이라고 보는가.
한국 화장품은 본원적으로 가격 대비 성능이 뛰어나다. 다만 본원적인 경쟁력이 있음에도 불구하고 지나친 경쟁 근성은 발목을 잡을 수 있다. 한국 사람은 빠르고 유행에 민감하다. BB 크림 하나가 유행하면 모든 브랜드가 만든다. 도매상들이 들어와서 가격 적정선을 무너뜨려 버리는 경우도 많다.
반면 일본 기업의 경우 느리지만 고유한 전통을 가진 브랜드 군이 아주 많다. 유행에 휘둘리지 않고 자신의 길을 간다. 그래서 브랜드 신뢰도도 높다.
단기적 이익에 눈이 멀어 본원적 경쟁력과 브랜드 가치를 잃는 것을 경계해야 한다.
중국 시장의 뷰티 산업 규모는 어느 정도라고 말할 수 있나.
온라인상으로는 국내의 60배 시장이다. 1성 도시를 제외한 2성, 3성 도시에서는 오프라인 매장을 찾기가 어렵다. 따라서 온라인 구매가 더 활발히 일어나기 때문에 택배 산업이 상당히 잘 되어 있다. 중국 전역 배송이 1박 2일이면 끝난다. 밤새워서 계속 달리는 거다.
화장품 이외에도 다른 분야로 확장할 계획이 있나.
물론이다. 우리는 2030 여성을 대상으로 하는 모든 제품으로의 확장을 시도할 것이다. 또 2030 여성이 시간이 흐르면 3040 여성이 된다. 주요 타겟 고객의 연령대가 변화하면서 우리가 시도할 수 있는 제품군도 다채로워질 것이라고 생각한다.
비투링크가 없어진다면 세상에는 어떤 불편함이 생기나.
한국 브랜드의 경우 중국 시장에 진출하면서 발생하는 문제점들을 그대로 안고 가게 될 것이다. 한 예로 한 국내 브랜드가 제품을 5만 개 생산해서 중국에 판매했는데, 가품이 20만 개 판매되는 헤프닝이 있었다. 가품이 하도 많으니, 진짜가 가짜가 되어버리는 기현상이 벌어졌다. 문제는 중국 상황을 잘 몰랐던 한국 브랜드가 가품이 판매되는지 조차 파악할 수 없었다는 점이다. 이 부분을 중간에서 조율해주는 비투링크가 없다면 한국 브랜드의 가치는 순식간에 무너질 거다. 중국 소비자 입장에서도 가격 대비 성능이 뛰어난 한국 제품을 만날 기회가 적어지므로 손해다.
비투링크의 장기 목표는 무엇인가.
우리 슬로건이 "Attract Asia, A track to Asia"다. 한국의 뷰티로 아시아를 매혹한다는 의미와 동시에, '아시아로 가는 길'이라는 뜻이 있다. 적어도 아시아 내에서 뷰티 관련 상품이 오고 갈 때는 비투링크를 거쳐서 갔으면 좋겠다. 푸에르토리코나 아프리카 사람이 동남아 옷을 사더라도 그 연결 다리가 비투링크가 되었으면 한다.
[공동창업자 프로필]
이재호 대표
미미박스 공동 창업자. 성균관대학교를 자퇴하고 스물셋의 나이에 더스파앤드탠으로 첫 창업 시도. 스물여덟, 하형석 대표와 함께 미미박스 공동 창업. 2010년 11월까지 미미박스 이사로 재직. 비투링크가 6개월 만에 100억 대 매출을 올리며 성공 신화를 이어가고 있음.
이소형 CSO 이사
서울대 경영학과를 입학하고, 서울대 경영전략 학회 MCSA의 회장으로 활동. 금융 위기로 채용이 얼어붙은 시기에 맥킨지서 뽑은 유일한 1명. 입사 후 두바이, 샌프란시스코, 요하네스버그, 몽골, 쿠알라룸푸르를 돌며 맥킨지 컨설턴트로 근무. 아시아가 부강해져서 모든 미의 기준이 아시아로 넘어오는 그 날까지 열심히 일할 예정임.
박현석 CCO 이사
다년간 뷰티 업계 마케팅 분야에 종사한 경력을 가지고 있으며, 이재호 대표와 사회에서 연을 맺음. 국내 뷰티 브랜드와의 파트너쉽을 총괄하고 있음.국내 보험 회사를 상대로 영업 전문 강의를 할 정도로 영업에 대한 노하우를 많이 가지고 있으며, 타투 매거진 창업자이기도 하다.
