혼란스러운 O2O(Online to Offline) 정의
2015년에 이어 올해도 O2O (Online to Offline) 비즈니스는 큰 이슈로 떠오르고 있다. 하지만 O2O 라는 용어만큼 애매하게 사용되는 사례도 없는 것 같다. 이 글에서는 우선 O2O 비즈니스에 대한 개념부터 재정의한 뒤 그에 맞추어 한국의 O2O 비즈니스 사례를 소개하고자 한다.

오프라인 비즈니스의 온라인화는 메가트랜드
O2O (Online to Offline)의 사전상의 정의는 실제 소비가 발생하는 오프라인의 불편함을 온라인으로 해결하고자 하는 비즈니스 영역이다. 그런데 사실은 우리에게 익숙한 대부분의 온라인 서비스가 이러한 취지에서 발전해왔다.

이미 많은 사람들이 할인점에 직접 가기보다 배달서비스를 이용하고, 앱으로 영화 표를 예약하는데 더 익숙해져 있다. 퇴근길에 서점에 들르기보다 온라인 서점을 통해 주문한다. 네이버나 다음에도 수많은 소규모 점포들이 연결되어 있다.

이처럼 O2O 비즈니스라는 용어가 등장하기 이전에 이미 '온라인화'는 비즈니스의 메가트랜드로 존재해왔다. O2O 역시 그런 메가트랜드의 일종일 뿐이다. 그렇다면 기존의 온라인화 트랜드와 O2O는 무엇이 다른 것인가?

기존 온라인화 트랜드의 한계
지금까지의 오프라인의 온라인화는 소비자의 관점에서 주로 (1) 의류∙전자제품 또는 콘텐츠 등 '보관성'이 높고 '배송'에 적합한(또는 필요 없는) 상품을 대상으로 비즈니스 전체를 온라인화 한다든지, (2) 수많은 점포를 거느린 '프랜차이즈형' 비즈니스에서 오프라인 비즈니스를 유지하되 일부(주로 배송 또는 결제)를 온라인화하는 등의 방향으로 발전해왔다.

하지만 국내 온라인 상거래규모가 2014년의 경우 약 44조 원으로 성장했음에도 불구하고, 온라인화가 충분히 되지 않은 오프라인 시장은 여전히 약 320조 원 규모로 남아있는 상황이다(통계청 자료 기준).

O2O(Online to Offline)란 무엇인가
O2O 비즈니스는 지금까지도 오프라인의 영역으로 남아있던 소규모의 비즈니스를 주로 대상으로 한다. O2O 비즈니스의 등장으로 소규모 비즈니스에는 고객유입의 기회가 확대되고, 고객에게는 이들에 대한 접근 가능성이 높아지는 것이다.

결국 소규모 사업자로서는 O2O 비즈니스와의 협업을 통해 사실상 '프랜차이즈' 가입과 비슷한 효과를 누리게 된다. 그리고 향후의 O2O 비즈니스 역시 기존의 프랜차이즈 관리업체와 유사한 전문적인 관리서비스나 마케팅 플랫폼을 제공하는 방향으로 진화해갈 것으로 예상한다.

그러므로 O2O 비즈니스는 오프라인, 즉 기존의 비즈니스가 전제되어 있다는 점에서 지금까지와는 전혀 다른 새로운 비즈니스가 등장하는 것은 아니라는 점을 주의해야 한다.

비어있는 주차장을 찾아준다, 할인된 가격으로. 파크히어(PARK HERE)

프랑스 대형 건설사인 빈치(Vinci)는 자국 내에서뿐만 아니라 해외에서도 주차장 건설뿐만 아니라 관리사업까지도 영위하고 있다. 그래서 빈치가 관리하는 주차장들은 서로 빈 공간에 대한 정보를 공유하고, 방문하는 사람에게 제공한다. 만약 인근에 있는 주차장에 빈 공간이 없다면, 다른 지역에 있는 빈자리에 대한 정보를 얻을 수 있다.

하지만 우리나라에는 빈치와 같은 대형 주차장 사업자가 없다. 개별 빌딩이나 소형 주차장 사업자 위주로 주차공간이 운영되다 보니, 주차공간이 필요한 운전자는 주차공간을 찾기를 포기하고 불법주차를 하던지, 주차장을 찾기 위해 고생하거나 발렛 서비스를 받는다. 우리나라에서는 빈치와 같이 직접 주차장 사업을 하는 대형사업자보다는 개별 사업자들을 묶어서 관리해주는 사업 모델이 더 유효할 수 있다.

'파크히어'는 서울지역의 경우 밀집 지역인 강남역과 홍대, 종로와 동대문을 중심으로 주차장을 찾아주는 서비스를 제공하고 있다. 최근에는 부산 서면과 해운대 지역에도 서비스를 개시했다. 공실률에 따라 주차가격을 다르게 책정함으로써 이용자에게 합리적인 가격을 제안하고 있다.

향후에는 파크히어가 직접 주차장을 보유하고 관리하는 것이 가능할 것이다. 주차장 관리사업의 핵심 성공 요인은 일종의 공실률 관리인데, 서울∙부산 등 핵심지역에서의 주차장 관리경험을 통해 공실률 관리 노하우가 확보될 것이기 때문이다.

배달되지 않던 음식을 배달한다. 푸드플라이(FoodFly)

배달음식이라고 하면 한국인에게 가장 먼저 떠오르는 것은 치킨과 중국음식이다. 요즘은 햄버거나 피자도 여기에 포함되는 것 같다. 그런데, 이 이외의 음식은 배달할 수 없을까?

강남에 있으면서도 강북에 있는 떡볶이집 떡볶이가 먹고 싶을 수도 있고, 또 어느 날 아침에는 따뜻한 해장국이 먹고 싶을 때도 있다. 어쩌면 당연히 있을 법한 이런 니즈는 그동안은 주문할 수 없는 것이 너무나 당연해서 포기하고 있었는지도 모른다. 치킨과 같은 배달음식을 중심으로 성장한 '배달의 민족'과 '요기요'라는 Big 2 배달 앱과 달리 자신만의 특화된 비즈니스 기회를 찾아낸 것이 바로 '푸드플라이'이다.

딜리버리형 비즈니스는 후발사업자에게 차별화가 힘든 전형적인 퍼스트무버(first mover) 시장이다. 실리콘밸리 지역의 '도어대시(DoorDash)' 역시 푸드플라이와 매우 유사한 비즈니스 구조로 되어 있다. 최근 처음 강남, 서초 지역에서 시작했던 푸드플라이가 서울 전역으로 배달지역을 확장하고 있어 향후 지속적인 성장세가 예상된다.

다만 대부분의 딜리버리 사업자와 마찬가지로 딜리버리 동선 최적화 이외에도 지역적인 확장 이후의 성장에 대한 고민이 있을 것으로 예상된다. '푸드플라이'의 정체성이 배달인지 음식인지에 따라 라이더 자산을 활용한 오토바이 택배업이나, 구축된 배달정보를 활용한 푸드 비즈니스∙컨설팅에의 진출을 그 후보 중 하나로 추천할만하다. 소비자를 대상으로 하는 배달업에서 한 걸음 더 나아가 회원사간의 친환경 식재료 통합구매 등도 추진할 수 있다.

세차장의 모순을 해결하다. 와이퍼(YPER)

세차 서비스하면 가장 먼저 떠오르는 것이 주유소다. 주유소에서 기름을 넣고 할인된 가격으로 간단한 세차를 한다. 하지만 이런 간단한 세차 이외에 전문적인 클리닝을 받고 싶은 사람들이 있다. 그런 사람들은 주차된 곳에서 클리닝 서비스를 해줄 때에는 거기에서 해결할 수 있지만, 여전히 대부분의 사람들은 별도의 시간을 내서 세차하러 가야 한다.

세차를 하기 위해서는 차 주인이 직접 차를 몰고 세차장을 찾아가야 한다. 그런데 주 중에는 운전자가 일과시간 중에 움직이기 쉽지 않고 주말에는 특히 일요일에는 문을 닫기 때문에 쉽지 않다. 세차장의 입장에서도 대부분 시간은 한가하다가 오후 늦게부터 사람들이 몰린다.

'와이퍼'의 서비스는 차 주인과 세차장 사업자가 모두 반길만한 비즈니스 모델이다. '와이퍼'는 세차대상인 차를 단순 탁송하는 것이 아니라 자신의 가격표를 가지고 세차장을 모집하고 품질관리까지 한다. 현재 강남∙서초구에서 11개 세차장과 협업(홈페이지 기준)하여 서비스를 제공하고 있다.

지역적인 확장과 함께 '와이퍼'의 성장은 지속해서 이루어질 것으로 판단된다. 앞으로는 세차 이외에 경정비 등의 시장 진출도 고려해볼 수 있을 것이다.

믿을 수 있는 부동산 중개소? 직방(zigbang)

대부분의 사람에게 개인이 보유할 수 있는 가장 큰 재산은 아마도 주택과 자동차일 것이다. 그런데 우리나라의 주택거래와 중고자동차 시장은 불신으로 가득 차 있다. 다만 아직 중고자동차 거래 시장은 규제변화로 인해 시장이 영향받을 가능성이 크다. 이번에는 우선 주택거래 시장에 대해 살펴보자.

자신이 거주할 주택을 찾는 것은 매우 번거로운 일이다. 온라인에서 검색되는 매물은 사실 허위인 경우가 많다. 때로는 중개업소에서 의도적으로 허위매물을 올리기도 하지만 다른 중개업소에서 처분된 사실을 알지 못해 허위로 공시가 나는 경우도 있다.

결국, 온라인 주택정보를 믿지 말고 직접 찾아다녀야 한다는 것은 이미 우리 사회의 상식처럼 되었다. 부동산 중개시장은 온라인에 수많은 매물이 나와 있음에도 불구하고 사실은 온라인화에 실패한 것이다.

'직방'은 기존의 부동산 시장의 온라인화 실패가 결국 소비자와 중개사 모두에게 부정적인 효과를 나타나게 했음을 간파했다. '직방'이 차별화 포인트로 내세우는 안심매물이나 안심중개소 정책은 온라인 부동산 시장의 신뢰로 이어지고 장기적으로 거래의 온라인화를 촉진하게 될 것이다.

또한 중개업소의 입장에서 볼 때 대부분 임차인은 충성고객이 아니다. 그러다 보니 중개업소는 임차인보다 집주인의 눈치를 보게 된다. 이에 따라 임차인은 자신이 중개수수료를 내는 사람임에도 집주인보다 차별받는 불편한 경험을 겪는다. 하지만 '직방'을 통해 거주지를 구한 고객은 점진적으로 충성도가 높아질 것이고, 또한 '직방'과 개별 중개업소 간의 협업수준이 향상될 수록 중개업소의 임차인에 대한 태도는 달라질 수밖에 없다. 이에 따라 '직방' 가입 중개업소의 서비스가 타 업소보다 차별화되는 결과로 나타나게 된다. '직방'이 허위매물 이슈 이외에도 차별화된 서비스를 통해 지속해서 성장할 것이 예상되는 이유이다.

향후 '직방'은 부동산 거래 이후, 이사나 집주인과의 분쟁 등에 변호사 등을 통해 전문적인 서비스를 제공하는 방향의 차별화를 지속적으로 추진하는 것을 검토할 필요가 있다.

모든 게 귀찮은 고객들을 위한, 문비서

기존에도 고객의 모든 심부름을 해결해주겠다고 한 서비스들은 등장했었다. 하지만 시간당 요금에 기반한 기존의 서비스들은 간단한 서비스에도 큰 비용을 지불해야 했다.

다양한 서비스를 일률적으로 평가할 수 있는 방법은 사실 시간당 요금 뿐이었지만, 고객은 전문적인 서비스를 기대하기도 힘든 심부름 직원이 고의로 서비스를 지연한 것은 아닌지 의심까지 해야 했다. 결국 모든 서비스를 자신이 모두 해결하겠다고 등장했던 비즈니스는 결국 지나치게 다양한 고객의 서비스들을 다 소화하지도 못했고 서비스 품질을 관리할 수도 없었다.

'문비서'는 그런 기존의 사업자들과 같은 전철을 밟게 되지 않을까? 결론부터 이야기하면 그렇지 않을 것 같다. '문비서'를 운영하는 ㈜ 텍스트팩토리의 사업 역량 이외에도 비즈니스 환경이 크게 변화하고 있기 때문이다.

'문비서' 역시 일종의 O2O 비즈니스이지만 최근에는 분야별로 전문화된 O2O 비즈니스를 제공하는 사업자들이 지속적으로 생겨나고 있다. 우리는 이미 앱을 통해 기존보다 훨씬 다양한 음식을 주문할 수 있고, 세탁물을 수거하고 주차장을 찾고 세차서비스를 대신해주고 중고자동차 거래나 부동산도 찾아낼 수 있으며 이러한 서비스는 더욱 복잡해지고 늘어날 것이다. '문비서'는 기존의 실패했던 심부름업체와 달리 그들 업체와 제휴관계만 형성하면 된다.

'문비서'의 비즈니스의 핵심 성공 요인은 적절한 제휴관계 형성을 통한 인소싱/아웃소싱 관리와 함께 가격이다. 우리나라 고객들은 서비스와 가격에 민감한 고객들이 많다. 만약 '문비서'를 통해 주문한 배달료가 타 서비스보다 비쌀 경우 고객은 이탈할 수밖에 없다. 이렇게 한 분야에서 이탈을 시작한 고객은 다른 서비스에서도 비교하고 결국 모든 서비스에서 이탈하게 된다. 하지만 최소한 대부분의 서비스가 각 분야의 O2O 사업자에게 직접 요청하는 것과 가격 차이가 없는 경우에 고객들은 주저 없이 '문비서'를 선택하게 될 것이다.