스타트업 비즈니스모델 검증을 위한 데이터 분석(1)

스타트업이란 무엇일까? 콜롬비아 대학교에서 고객 개발과 기업가 정신을 가르치고 있는 스티븐 게리 블랭크(Steve Blank)교수는  그의 저서 "깨달음에 이르는 4단계"와 "The Startup Owner's Manual”을 통해,  "스타트업이란 대기업의 미니버전 같은게 아니다. 스타트업이란: 확장(Scalable) 가능한, 반복(Repeatable) 가능한, 수익성이(Profitable) 있는 비즈니스모델을 찾는 목표를 가진 임시 조직이다. (Startup is a temporary organisation designed to search for a repeatable and scalable business model)” 라고 밝힌 바 있다.

동네의 치킨집 창업과 스타트업을 구별짓는 가장 중요한 기준은 확장(Scalable) 가능한, 반복(Repeatable) 가능한, 수익성이(Profitable) 있는 비즈니스모델을 구축하고 이를 지속적으로 측정하고, 검증하며, 고객을 개발해 나아가는 과정에 있을 것이다.

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이와 같은 과정에서 최근 유행하고 있는 방법론인 코호트분석(Cohort analysis)은 고객 생애 가치(LTV ; life time value)를 추적하여, 고객의 획득 시점부터 고객의 행동을 지속적으로 트랙킹한다.  고객의 재방문율 및 마케팅 캠페인의 결과등을 분석하고,  고객 획득비용(customer acquisition cost) 비율과 자금회수 기간(payback period)등을 지속적으로 모니터링하며 전략을 도출해 낸다.

이와 같은 데이터에 기반한 분석을 기반으로, 꾸준히 UI/UX를 개선하고, 고객을 개발하며, 마케팅의 전략을 도출하는 과정은 다름아닌, 확장(Scalable) 가능한, 반복(Repeatable) 가능한, 수익성이(Profitable) 있는 비즈니스모델을 창조하는 과정이라고 볼 수 있다.

1. 신규 고객 Vs. 재방문 고객 ( New Vs. Returning ) 

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(http://www.kbeat.net 자료 제공)

비지니스 모델의 지속가능성과 건강함을 측정하기 위한 가장 기본적인 지표는 고객의 재방문율, 즉 리텐션(Retention)이다. 위 도표는 가장 보편적인 웹 로그 분석 도구인 구글 애널러틱스의 Audience>Behavior>New vs Returning option을 통해, 2014년 4월, 5월 동안 유입된 신규 고객과 재방문 고객을 비교한 자료이다. 위 서비스는 4월대비 5월 신규고객은 59.2% 증가했으며, 재방문 고객은 34.67% 증가했음을 알 수 있다.

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다음은 최근 6개월동안, 서비스로 유입된 신규 고객과, 재방문 고객의 추이를 살펴볼 수 있는 자료이다. 2014년 3월~4월 신규고객의 유입은 일시적으로 감소하였지만, 재방문 고객은 지속적으로 성장세를 보이고 있다. 이와 같은 지점에서 서비스 운영자는 3월~4월 기간 동안 시도하였던 마케팅 캠페인 및 고객 유입(User aquisition) 전략은 지속적으로, 고객의 충성도를 높히기 위한 전략으로써 검증이 가능하며, 이와 같은 대안을 심화, 발전시켜 나아갈 필요가 있다.

2. UI/UX 개선을 위한 도구

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마치 적외선 카메라로 웹사이트에 남기고 간 사용자들의 지문을 추적하는 듯한 기분이 들게하는 미아펙스Miapex의 히트맵 Heatmap 기능은 고객의 사용자경험을 직관적으로 분석하고, 측정하여, 전략을 모색하는 데에 최적의 대안을 제공한다. 정원 대표는 “데이터를 이해하기 위해서는 데이터를 해독하는 능력을 가진 사람이 꼭 있어야 하는 것이 아니다. 데이터 해독의 전문가들이 이를 기술적으로 자동화해서 더 많은 사람들이 데이터를 이해할 수 있어야 한다.”라며 미아펙스 Miapex가 추구하는 ‘직관적이면서 깊은 분석’의 비전을 제시한 바 있다.

자, 이제 상단의 데이터를 분석해보도록 하자.  서비스 운영자는 매인 배너의 6개 타이틀, Weekly Best Youtube / Reviews / Articles / Fan Battle / Megan’s Kbeat / Kbeat Special의 위치를 지속적으로 바꾸어 나아가며, 고객의 사용자 경험을 추적할 필요가 있다. 또한 고객의 가장 큰 주목도를 가질 수 있는 좌측 상단 영역의 메시지 전달과 스토리 텔링에 있어 다양한 실험과 전략을 적용 할 필요가 있다.

다음은, 매인 배너의 6개의 타이틀 중, Fan battle의 하위 카테고리의 영역이다. EXO와 B.A.P 팬들의 팬 배틀을 위한 페이지로서, 고객의 사용자 경험을 직관적으로 트래킹할 수 있다. 한가지 주목할 부분은 하단의 “Also, there is a EXO-CD giveaway going on now(EXO의 새로운 CD 경품을 위한 이벤트가 진행중입니다”에 집중된 고객의 관심도이다. 이는 단지 고객이 팬 배틀을 위한 투표Voting을 마치고, 서비스를 떠나는 것, 즉 고객 이탈율을 낮추고, 지속적으로 서비스에 머무는 고객 체류 시간을 늘리려하는 서비스 운영자의 전략이 성공하였음을 의미한다.

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 다음은 팬배틀 페이지, “Also, there is a EXO-CD giveaway going on now(EXO의 새로운 CD 경품을 위한 이벤트가 진행중입니다”의 메뉴를 통해, 유입된 고객의 사용자 경험 분석 자료이다. 서비스 운영자가 경품 제공을 위해 고객에게 제안하는 설명 Description 중, 고객의 주목도가 높은 영역 및 메시지에 관하여, 서비스 운영자는 차후, 마케팅 캠페인을 설계할 경우에는, 폰트의 크기 및 디자인 등, 고객의 사용자 경험을 극대화하기 위한 전략과 노력이 필요하다.

이처럼, 서비스 운영자는, 목표한 최종 목적지까지 고객이 도달하는 경로를 설계하고 적용하는 과정에서, 데이터에 기반한 사용자 경험을 통해 지속적으로 측정하고, 실험하며, 발전해 나아갈 필요가 있다.

3. CRM 솔루션으로서의 페이스북 페이지 

와이컴비네이터Y Combinator의  파트너, 케빈 헤일Kevin Hale은 “스타트업이 가정한 수요 대부분은 틀리기 마련이지만 서비스를 소진할 수요 집단을 90% 이상 이미 만들어 놓고 시작한다면 ‘역발상’이 된다.”라며, 제품을 개발하고 고객에게 판매하는 일반적인 사고와는 다르게 공통 관심사를 가진 집단을 모으고 이들을 위한 제품을 개발하는 창의적인 접근을 강조한 바 있다. 실제로 케빈은 제품을 구매하고자 하는 고객층을 먼저 확보한 후에 제품을 개발하는 방법으로 2년 동안, 35,000여 명의 고객을 만든 바 있으며,  이를 기반으로, 데이터베이스와 스크립트 등을 시장조사에 맞춰 손쉽게 구축할 수 있도록 자동화 툴을 제공하는 우푸 서비스를 만들어, 2011년  서베이몽키SurveyMonkey(세계 최대 무료 온라인 설문조사 서비스)에 3,500만 달러에 매각한 바 있다. 실제로, 케빈의 제품을 구매하고자 하는 고객을 먼저 확보하고, 이들의 데이터를 분석하며, 서비스 전략에 용해하는 전략은 손쉽게 페이스북 페이지를 통해 적용이 가능하다.

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 이노버즈미디어 InnoBirds Media는 페이스북 페이지를 통해, 무료로, 페이지의 유입된 고객의 성별과 연령대, 국가, 언어, 도달율, TAT(Talking about This)등 고객의 충성도를 측정할 수 있는 다양한 지표를 분석하여 제공하고 있다.

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 T.A.T는 이야기 지수, 즉 흔히 말하는 활동지수로 팬페이지가 얼마나 활성화 되어 있는지 볼 수 있는 하나의 지표인라고 볼 수 있다. 일반적으로  TAT 지수를 꾸준히 유지하기란 팬을 늘리는 것 보다 더 어려운 일인데, TAT 지수에 기여하는 고객층은 전반적인 팬층과 비교해 볼 때, 세분화되어 있으며, 지속적으로 고객을 개발해 나아가는 과정에 있어, 중요한 지표를 제공하는 경우가 많다. 본 서비스의 경우, 성별을 기준으로 볼 때, 13세~24세의 여성이 Fan의 지수에서는 52%정도 기여하고 있지만, T.A.T의 경우에는 거의 90%에 육박하고 있다. 국가의 경우에도, 필리핀과 미국, 인도네시아등으로부터 유입되는 고객이 T.A.T에 기여하는 대부분이라고 볼 때, 서비스 운영자는 13~24세 여성 중심의 서비스 및 제품 전략을 모색해야 한다는 결론에 도달하게 된다.

지속적인 재방문과 관심도(Consistent Retention & Engagement) 

지금까지, 스타트업의 확장(Scalable) 가능한, 반복(Repeatable) 가능한, 수익성이(Profitable) 있는 비즈니스모델을 구축하는 과정에 있어 다양한 데이터를 분석하며, UI/UX를 개선하고, 고객을 개발하며, 마케팅의 전략을 고도화 하는 과정을 살펴 보았다.

사실, 스타트업의 비지니스 모델을 검증하기 위한 데이터 분석론 및 방법론은 다양하게 존재하며, 필자의 접근법 역시 주관적인 견해라 할 수 있다. 중요한 것은, 자신의 스타트업의 본질적, 핵심적인 경쟁력과 가치 Intrinsic value을 뒷받침하며, 지속적으로 Why의 질문을 던질 수 있는 프레임워크 Framework와 매트릭스Matrix를 설계하는 과정이라 할 수 있겠다.

Writer's Note: 필자는 현재 운영중인 스타트업의 데이터 분석의 시행착오 및 노하우를 지속적으로 비석세스의 독자분들과 나누고자 합니다. 함께 성장하기 위한 좋은 의견, 혹은 질책이 있으신 분은 언제나, 아래의 메일로 연락부탁드립니다. 감사합니다

 

이 한종
이한종은 연쇄 창업자로, KBEAT의 공동창업자이자 CXO. 스타트업을 위한 초기투자 심사역 및 엑셀러레이터로서 경력을 보유하고 있으며 디지털 콘텐츠 및 뉴미디어 플랫폼 영역의 오랜 경력을 바탕으로 연세대학교, SKP, 한국과학기술연구원 등의 멘토 및 심사위원으로 활동 중이다. 2006년 런던 영화학교를 졸업했고, 2011년 국무총리표창을 받았다. (walterlee79@gmail.com)

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