2012년도부터 지금까지 근 1년간 대한민국 스타트업 생태계에서 가장 인기있었던 사업모델이 ‘섭스크립션 서비스’라는 것에 대해서는 누구나 동의할 것 같다. 수많은 상품들에 섭스크립션 모델이 버티컬하게 적용되면서 새로운 회사들이 수도 없이 나왔는데, 그 인기에 비해서는 사업 성공률이 낮아서 아직 사업을 제대로 성장시킨 곳은 많지 않다.
지난 7월 10일에는 현재 섭스크립션 서비스의 좋은 사례가 될만한 스타트업 4곳의 대표를 초청해 비즈니스에 초점을 맞춰 대담을 나눠보았다.
대담에는 미미박스 하형석 대표, 덤앤더머스 조성우 대표, 헤이브레드 유민주 대표, 헬로네이처 진영길 서비스기획 총괄이 참석했고 비타민 조규민 대표가 진행했으며 비석세스 이은호 매니저가 기록 및 본 기사를 발행하고 있다.
“한국에서는 섭스크립션 서비스가 어떻게 성공할 수 있을까?”라는 궁긍적인 질문에 둘러싼 많은 담론. 비즈니스 귀재들이 섭스크립션 서비스에 대해 어떤 이야기를 하는지 한 번 들어보자
대담에 앞서 기본적으로 각 사업에 대해 지난 회에 소개했으므로 먼저 읽어주길 바란다. (지난 기사 읽기)
- Q. 섭스크립션 서비스를 본인 관점에서 정의해보라.
미미박스 : 섭스크립션 서비스를 하려면 먹어서 없앨 수 있거나 지속적으로 소비할 수 있는 상품이어야 한다고 생각한다. 만약 우리가 다른 서비스들처럼 제품원가를 지불해야 했다면, 우리도 정말 사업하기 힘들었을 것 같다. 미미박스는 판매하는 박스 안에 들어갈 화장품을 모두 무료로 제공받기 때문에 그 부담이 적다.
지난주에는 5천 명 이상의 정기 결제자가 갑자기 모였다. 매달 비슷한 구성이었는데 왜 유독 지난달에만 정기구독자가 늘었을까? 생각을 해보니까, 고객들이 이 섭스크립션 서비스에 대해 이해하는 데 일정한 기간이 필요했던 것으로 파악되었다.
사실 섭스크립션 서비스를 이해하는데 왜 시간이 오래 걸렸는지는 의아하다. 섭스크립션 서비스 또한 화장품을 사는 수많은 방법의 하나에 불과하다.
고객들이 서비스를 더 받아들이기 쉽도록 Daily, Weekly 한 상품도 만들려고 하는 시점이다. 고객입장에서 더 피로도가 낮아야 하고, 쉽게 사용할 수 있는 상품이 필요한 것 같아서, 구성되는 상품이 무엇인지 설명하고, 우리가 전하고자 하는 메시지를 명확하게 하는 데 많은 신경을 쓰고 있다.
헤이브레드 : 커머스에서 성공하는 길은 딱 두 가지다. “다들 파는데 내가 제일 싸게 팔거나, 아무도 안 파는 걸 내가 팔거나.”
사실 헤이브레드의 비즈니스 모델을 섭스크립션 서비스라고 말할 수는 없다. 기본적으로 커머스인데 섭스크립션 서비스로 조금 더 편리함을 제공할 수 있어서 붙인 것이다. 섭스크립션이 ‘고객의 지갑을 열 수 있는’ 가장 중요한 트리거가 되지는 못한다는 뜻이다.
미미박스를 보고 참 많이 배운다. 미미박스를 이용하는 고객들은 한 달에 한 번 가져다주는 것이 편리해서 이용하는 것이 아니라, 미미박스 그 자체를 좋아한다. 핵심은 그곳에 있다.
섭스크립션 서비스를 시작할 때에는, 주기적으로 배송되는 것이 편리한지, 제품들을 박스로 구성했을 때 가치가 급격히 증폭되는지를 따져봐야 한다. 그 상품들에 섭스크립션 서비스가 적용되었을 때 얼마나 궁합이 잘맞느냐, 그것이 가장 중요한 것이다.
덤앤더머스 : 100% 공감하는 내용이다. 덤앤더머스는 섭스크립션이라는 본질적인 의미에서 서비스 모델을 발전시키고 있다. 소비자는 굉장히 냉정해서 가격은 비슷하거나 조금 비싼데, 정기배송만 해준다고 해서 장기고객이 되어주지는 않는다.
상품의 매력 / 편리함 / 자율성, 이 삼박자가 잘 갖춰져야 한다. 한국에서의 섭스크립션 시장은 작은 것 같다.
헬로네이처 : 섭스크립션 서비스에는 제품을 일일이 구매하지 않아도 된다는 ‘편리성’이 포함되어 있는데, 편리함을 추구할수록 그 반대의 개념인 ‘자율성’은 제한된다는 단점이 있다. 그 사이에서 줄타기를 잘해야 할 필요가 있다. 리서치를 해보니까 서비스에 상품을 넣는 것이 중요한 것이 아니라, 상품 그 자체가 중요하다는 것을 알 수 있었다. 그래서 루틴하게 게속 구매를 반복하는 것에다 이 섭스크립션 서비스가 적용되는 것 같은데, 그런 제품들이 사실상 찾아보면 그렇게 많지가 않다. 생필품, 화장품 등에만 적합한 모델이 아닐까 싶다. 결국, 섭스크립션 서비스 그 자체가 하나의 비즈니스 모델이 되기는 쉽지 않을 것 같다.
- Q. 현재의 섭스크립션 서비스를 어떻게 더 강화할 계획인가?
덤앤더머스 : 덤앤더머스는 보통의 섭스크립션 서비스들이 추구하고 있는 것과 반대로 가고 있다. 하지만 우리는 우리가 섭스크립션이라는 서비스의 본질에 더 가까이 다가가고 있다고 믿는다. 대표적인 예로 생수 배달이 덤앤더머스에서 인기품목 중 하나인데, ‘내가 원하는 상품을, 내가 원하는 양 만큼, 원하는 주기로’ 배송받을 때의 만족도가 상당히 높다. 물을 매번 사지 않아도 된다는 번거로움을 덜어 줄뿐더러, 원하는 양과 브랜드를 선택할 수 있다는 자율성도 가져갈 수 있기 때문에 덤앤더머스는 팔방미인 섭스크립션 서비스로 발전시키려고 많은 실험을 하고 있다.
헬로네이처 : 우리도 쌀을 정기배송할 계획을 세운 적이 있는데, 생각처럼 쉽지 않았다. 그래서 그런지 덤앤더머스의 생수 배달을 보면 정말 똑똑하게 잘하고 있는 것 같다.
덤앤더머스 : 우리도 생수 배달모델을 완벽히 만드는 데에 10개월이 걸렸다.
미미박스 : 섭스크립션 서비스는 그 자체가 브랜드가 되어야 한다. 미미박스가 잘 되는 이유는 그 박스 안에 구성된 상품들의 브랜드 덕분이다. 그 덕분에 시너지가 난다. 베네피트, 샤넬과 같은 브랜드는 누가 얘기해도 다 아는 그런 브랜드다.
많은 사람이 모르고 있지만 미미박스 초창기에 큰 투자자들로부터 투자제안을 받아서 사업을 버티컬 확장하려 했던 적이 있다. 그중 하나가 옷 배송으로, 옷을 무료로 8,000벌까지 받아왔었고, 또 하나는 해외에 있는 ‘달러세이브클럽’처럼 똑 같은 면도날 섭스크립션 서비스도 시도했다. 면도날은 달러세이브클럽의 구성과 똑같은 제품으로 똑같은 퀄리티를 제공했다. 오래 걸리지 않아서 결판이 났다.. 크게 2억을 날려먹었다.
브랜드 영향력을 어떻게 키울지 고민하지 않고 정기배달이라는 장점만으로 상품을 판매할 수는 없다. 그래서 미미박스는 기업들에게 브랜드 마케팅의 채널이 되어 주는 것에 집중하고 있고, 미미박스는 그 기업들의 브랜드파워에 업혀서 덩달아 성장할 수 있다. 최근에는 반대로 화장품 브랜드에서 미미박스의 로고를 찍어서 출시하는 상품도 생기고 있다. 앞으로도 미디어를 더 확보하는 데 돈을 쓸 계획이다.
헬로네이처 : 부러운 얘기다. 농산물에는 그런 브랜드가 없다. 어느 지방의 굴비, 배, 한우 정도는 브랜드가 있는 경우도 있지만, 그것도 대중들에게 많이 인식되어 있진 않다.
그래서 헬로네이처가 브랜드 없는 농산물들의 미디어가 되어서 공동브랜딩을 해주는 역할을 한다. 물론, 가끔은 우리도 어디 메이저 브랜드에 업혀가고 싶을 때가 있다.(웃음)
Q. 그렇다. 예전에 소셜커머스가 성장하던 시절에도 맥도날드와 같이 유명한 상점들에서 몇십만 장의 할인쿠폰을 뿌린다는 것 자체가 이슈가 되어서 소셜커머스를 성장시켰던 경우가 있다. 비슷한 사례인 것 같다. 헤이브래드는 어디 업혀갈 브랜드가 없나?
헤이브레드 : 비슷한 상황인 것 같다. 하지만 그렇다고 뚜레쥬르나 파리바게트한테 업혀갈 순 없지 않은가. 제휴 기준 중에 가장 엄격한 것이 방부제를 넣지 말아야 한다는 것이기 때문에.. ^^;;
- Q. 좋은 상품을 큐레이션하고 품질을 보증하기 위해서 어떤 일들을 하고 있는가?
헬로네이처 : 품질위원회를 운영하고 있다. 헬로네이처에서 공고를 내면 지원한 사람 중에서 선발을 한다. 이분들에게 상품을 공식적으로 판매하기 전 단계에서 샘픔을 보내 평가해달라고 요청하는 것이다. 이분들에게는 마케팅이나 홍보에 대해 일절 요청하지 않는다. 오직 상품에 대한 정직한 평가만 부탁할 뿐이다. 그리고 실제로 평가가 낮은 상품은 판매하지 않는다. 그래서 그런지 품질평가단으로 활동했던 분이, 활동기간이 끝난 뒤에도 헤비유저(heavy user : 충성고객)가 되는 경우가 많다.
이 시스템을 운영하다보면, 가끔 팀별로 갈등이 있을 때도 있다. 영업팀이 보기에는 훌륭한 품질이지만 품질위원회에서 저평가하는 경우가 있다. 큐레이션을 직접 한 영업팀에게도 무척 속상한 일일 것이다. 이런 상황이 있으면 영업팀에게 “품질관리팀도 설득하지 못했는데 소비자는 설득되겠느냐”라고 이해를 구하면서 룰을 계속 지켜가자고 부탁한다.
팀 내부에서 평가가 다른 문제보다, 농가와 소비자의 품질평가 기준이 다른 것이 더 큰 문제이다. 우리 헬로네이처는 이러한 차이의 간극을 중간에서 중재하는 역할을 한다.
영업팀에는 총 3명이 있다. 처음에는 농가를 일일이 찾아가서 부탁하며 시작했고, 조금 인지도가 생긴 지금은 소개를 받기도 하고, 먼저 연락처를 찾아서 신청하는 농가도 생겼다. 어떤 경로로 알게 되든 일단 검증은 해야 하니 영업팀이 방문한다.
회사 내에 ‘영업트래블’이라는 재밌는 문화가 생겼다. 매일 바깥 활동만 하는 영업팀과 사무실 내부의 관계를 돈독히 유지하기 위해서 생긴 것인 것, 오피스 직원이 영업팀이 현장에 나갈 때 따라 나가서 현장의 이해를 하고 오자는 취지에서다. 울릉도, 전라도, 경상도 가리지 않고 전 직원이 영업사원과 함께 전국을 누비고 있다.
헤이브레드 : 서울에 2~3천 개 정도의 빵집이 있는데 그중에서 자신들의 빵을 자신 있게 선보일 수 있는 곳은 그렇게 많지 않다. 현재는 7곳의 베이커리가 헤이브레드와 함께하고 있다.
내가 빵을 좋아하지만, 내 입맛도 그저 젊은 남성의 일반적인 취향을 가지고 있을 뿐이다. 팀원들도 호불호가 갈리긴 하지만 그 의견도 빵집을 고르는데 반영할 수는 없다. 그리고 블로그에서 맛있다는 얘기를 들은 뒤에 찾아가서 먹어보면 더 맛있게 느껴지는 경향도 있다. 그런 만큼 우리는 빵에 대해서 전문가는 아니다.
품질위원회는 없지만, 빵의 품질을 측정하기 위해서 기존에 제휴를 맺고 있는 베이커리 쉐프님들에게 블라인드 테스트를 부탁하고 있다.
덤앤더머스 : 덤앤더머스는 자율성이 높은 서비스라서 큐레이션은 약간 약한 편이다. 내부적으로 상품이나 서비스를 평가하는 기준은 있지만, 아직 과도기적인 시점이라서 잘되는 상품과 안되는 상품들에 대한 고객들의 반응을 테스트하고, 그 반응들에 더 귀를 기울이고 있다.
예전에 소셜커머스 사업을 했던 적이 있는데, 그 당시 영업을 워낙 많이 다녀서 그때 뚫어놓았던 인맥도 있고, 대기업에 다닐 때의 인맥, 학연, 지연, 모두 동원해서 영업하고 있다. 영업하는 것이 힘들지는 않다.
덤앤더머스는 가사도우미나 세차서비스도 하고 있는데, 이런 서비스의 품질기준을 정하는 것은 정말 힘들다. 이런 것들은 능력에 대한 신뢰가 아니라, 집에 사람을 들이는 것에 대해서 조심스러운 것이기 다른 기준이 적용되어야 한다.
일례로 베이비시터의 시장이 그런 서비스와 비슷하고 규모도 크지만, 과감히 버릴 수밖에 없었다. 베이비시터를 서비스했다가 만에 하나 처리할 수 없는 사고가 터지면 사업 전체가 흔들리게 된다. 리스크가 너무 커서 과감히 버렸다.
서비스의 품질 평가가 이루어지는 것은 청소를 얼마나 잘했는지보다는 다른 곳에서 결정이 난다. 청소가 끝난 뒤 해피콜을 넣어주고, 언제 왔다 갔는지를 체크해서 문자로 보내주는 것 등의 애프터서비스가 중요하다. 전통적인 사업에서는 일급은 봉투에 넣어서 주고, 전화로 그런 얘기들을 주고받았는데, 소비자들에게 귀찮은 그런 뒷단 작업들을 안 하도록 해주는 것이 큰 메리트로 받아들여지는 것 같다.
이런 인력시장에 관련된 사업은 전통적인 사업을 어떻게, 새롭게 재해석하느냐에 초점이 맞춰진 문제라고 생각된다.
미미박스 : 섭스크립션 서비스도 산업에 따라서 많이 다른 것 같은데, 헤이브레드와 헬로네이처가 유통과 밀접한 관계가 있다면, 미미박스는 그렇지 않다. 미미박스는 뷰티 산업 내에서 크게 잡혀있는 마케팅 예산을 목표로 하고 있고, 유통보다는 그런 기업들의 마케팅 혁신을 가져다줄 수 있는 역할을 한다.
회사에 이사진이 다섯 명 있다. 한 명은 개발에 집중하고, 나머지 네 명은 영업을 한다. 4명의 영업이사마다 한 팀이고, 각 팀마다 7명의 팀원이 있다. 이 많은 인원이 정말 다양한 각도로 접근한다.
얼마 전에는 갤러리아 백화점과 오프라인으로 협업할 수 있게 되었고, SK와 제휴도 되어 있다. 빅네임들과 영업이 되기 시작하면서 영업할 때의 장벽은 조금씩 낮아지고 있다. 이처럼 회사에서 사용되는 대부분의 리소스와 시간은 기업과의 관계를 맺는 것에 사용된다.
미미박스의 섭스크립션은 현재 B2B에 가깝다. 전체 리소스의 80% 정도가 B2B에 투입되고 있어서, 오히려 고객과의 관계를 신경 쓰지 못하는 상황이다. 하지만 걱정 없다. 고객과의 관계는 B2B를 잘하는 것으로 해결된다. 샤넬과 제휴를 어떻게 맺을지 더 고민하면, 결국 샤넬과 맺은 제휴가 고객들에게 혜택이 되어 돌아가는 것이니까. 결국, 고객이 원하는 것도 그것이다.
- Q. 섭스크립션 서비스를 하면서 알게 된 특별한 이슈들이 있는가?
덤앤더머스 : 법제적인 이슈가 많다. 아무래도 상품군이 다양한 만큼 팔아도 되는 것과 안되는 것에 대한 고민을 많이 한다. 세차를 예로 들어서, 아줌마들이 허가 없이 불법으로 하는 저가 세차가 만연한데, 이런 것들과 경쟁하는 것도 넘어야 할 산이다. 우리는 불법으로 고용할 수는 없으니까.
그래서 기존에 세차 서비스를 전문적으로 하고 있던 업체와 제휴를 맺었다. 가사도우미도 각 권역별로 담당하고 있는 에이전시들과 협업하고 있다.
재미있는 것은 세차 매출의 대부분인 70% 정도가 B2B에서 나오는 것이다. 삼성도 우리 서비스를 사용하고 있고, 다른 법인에서도 임원들의 차량을 닦아달라는 요청을 많이 하고 있다.
명절이 되면 한우나 과일 상자를 선물하기 위해서 찾는 사람들이 늘어나는데, 기존의 공산품이나 판촉물 시장에서 있던 상품들에 질리니까 우리 쪽으로 유입되는 사람들이 늘어나고 있다.
기본적으로 커머스이기 때문에 B2B를 건드려도 되는지 고민을 많이 했다. 하지만 지금은 회사 내부에 B2B 비중이 갈수록 커지고 있다. 한 대기업의 클라이언트를 잡고 나니, 친구들에게 선물하겠다며 한꺼번에 4천 개를 구입하기도 했었다. B2B를 하겠다고 결심한 뒤 KPI를 설정하고 본격 돌입하니까, 이게 끝을 모르고 성장하더라.
미미박스 : 미미박스가 처음 B2B를 시작할 때에는 내가 무척 반대했었다. 공동창업자가 너무 강력히 주장해서 의견을 굽히긴 했지만 지금 생각하면 백번 잘한 일이다. 지난달에는 매출의 45% 이상이 B2B에서 나왔다. B2B를 하면 일단 매출을 예측할 수 있고, 큰 수익이 확보된다는 점에서 가장 좋다.
- Q. 스타트업 뿐만 아니라 대기업에서도 섭스크립션 시장에 많이 진출하고 있다. 어떻게 대비할 것인가?
미미박스 : 섭스크립션 서비스의 시장이 총 300억 정도라고 하는데, 그 정도까지는 아닌 것 같고, 200억 정도는 되는 것 같다. 그래도 큰 시장이다. 대기업들이 진출하는 것에 대해서 많이 긴장해야 하는 시점이다.
하지만 아직은 결과적으로 대기업이 시작한 섭스크립션 서비스 중에서 잘 된 것은 하나도 없다. SK도 캐쉬백으로 받을 수 있는 서비스를, CJ와 옥션에서도 다 하나씩 시작했지만, 섭스크립션 서비스를 하는 데 필요한 그 수많은 허드렛일을 대기업의 구조 내에서 할 수는 없다고 나는 장담할 수 있다.
티몬에서 일할 때에도 비슷한 상황이 있었다. 소셜커머스는 로컬 사장님들을 대상으로 영업해야 하는데, 삼성을 다니다 나온 친구, SKY를 졸업한 친구들이 동네 영세 사업자들을 만나 영업하는 것을 안 하고 싶어했던 상황이다. 미미박스 팀 내에서도 그 일을 하기에 적합한지 아닌지에 대한 구분을 해놓고 있고, 모바일 결제 팀은 아예 94년생 이상은 배정되지 못하도록 제한을 걸어놓기도 했다.
시장에서 뼈가 굵은 사람들이 잘하는 분야와 어리고 경험이 없어서 잘할 수 있는 분야가 따로 있다. 섭스크립션 서비스는 대기업의 구조로는 백 억, 천 억을 들고 들어와도 할 수 있는 사업이 아니라고 생각한다.
덤앤더머스 : MBA코스를 밟기 위해 지금은 대학원에 다니고 있는데, 그곳에는 유통과 관련된 사람들이 모두 모여 있다. 향후 뜰만 한 프로젝트에 관해서 이야기를 나눌 때면 모두가 하나같이 섭스크립션이라고 말한다. 하지만 말했듯이 허드렛일이 정말 많다. 부서를 7~8개를 모아서 해결해야 하는 일들이 있는데, 이게 대기업 구조 내에서 과연 가능할까? 우리가 하는 것처럼 파트너사와 제휴를 맺는 방식으로 허드렛일을 줄여나가는 것도 한 방법이 되긴 할 것이다.
상황이 힘든 것은 둘째치고, 업계와 시장이 커지는 것은 반겨야 할 일이다. 대기업이 나서서 전체 파이가 커지고 있는 것은 좋은 일이다.
- Q. 각자, 본인이 생각하는 섭스크립션이란 무엇인지 정리해주길 바란다.
Q. 조성우 대표님에게 섭스크립션이란?
애증관계? 외로운 싸움을 하고 있다. 어느 정도 성장을 하고 있고 대기업과의 관계도 잘 키워나가고 있어서 긍정적인 미래를 바라보고 있지만, 실질적으로 내가 이 모델을 고집하면서 사업을 이어나갈지에 대해서는 애증관계라고 말할 수 있을 것 같다.
Q. 헬로네이처에게 섭스크립션이란?
좋은 연장이라는 생각을 하고 있다. 헬로네이처에게 섭스크립션이라는 모델은 본질적인 요소는 아니지만, 판매를 촉진하고 수익을 더 내기 위해서 사용하는 연장과 같은 것이다. 좋은 연장을 잘 사용하려면 우리가 먼저 좋은 장인이 되어야 한다.
Q. 유민주 대표님에게 섭스크립션이란?
미국에서 대학원에 다닐 때, 홀푸드마켓이라는 곳을 갈 때마다 너무 좋아서 감탄했다. “서울이라면 홀푸드마켓의 온라인 버전이 가능하지 않을까?” 라는 생각을 했고, 그 시작을 내가 좋아하는 ‘빵’으로 시작한 것이다. 지금 그러한 비즈니스 디벨럽 과정에서 서비스는 고객들로부터 배워야 한다고 굳게 믿고 있다. 어떤 서비스가 나와서 고객들에게 편하다고 백 날 얘기해도, 고객이 인정하지 않으면 아무런 의미가 없다. 고객의 의견을 듣고, 그분들이 어디가 가려운지를 제대로 제공해줄 때, 세상에서 필요한 서비스가 될 수 있다.
Q. 하형석 대표님에게 섭스크립션이란?
사업이란 것을 처음에는 돈만 보고 시작하거나 회사의 생존만 생각하게 되는데, 갈수록 뷰티산업 내에서 미미박스가 할 수 있는 것들이 커지게 되더라. LG와 삼성과 같은 대한민국 경제의 주춧돌이 되는 기업들과도 관계를 맺으면서 그들보다 조금 더 알고 있는 인터넷 산업에 대해서 도움을 드리게 된 것. 뷰티산업이 제조중심에서 마케팅중심산업으로 넘어가면서 한국 뷰티기업들의 입지가 어려워졌는데 미미박스가 도울 수 있었다는 것. 이런 관계들이 늘어나면서 대한민국의 경제에 실제로 내가 도움되고 있다는 사실을 실감하게 되었다. 그래서 지금은 사업을 하는 이유가 사명감과 애국심에 가깝다.
대한민국 섭스크립션 서비스 모두 화이팅.
