원문: Why SaaS is the secret to success in the business marketplace
*SaaS(Software as a Service)에 관한 해외컬럼을 소개합니다.
**SaaS는 클라우드 서비스의 다양한 형태 중 하나로, 본 컬럼에서는 서비스 제공자가 웹 환경에 구축한 소프트웨어 서비스를 뜻합니다. 사용자는 인터넷을 통해 서비스를 이용하며, 데이터는 모두 서비스 제공자가 보관합니다. 또한, 일반적으로 매월 사용 요금을 결재하는 섭스크립션(구독 or 이용권) 정책을 택하고 있습니다.
이 글은 투자자인 조셉 플로이드(Joseph Floyd)의 기고문입니다.
최근 Airbnb와 같이 고객과 고객을 중개해주는 “C2C” 스타트업의 르네상스 시대가 열렸다. 이들이 활성화시킨 개인 간의 거래는 기존 오프라인 B2B 시장에 큰 위협이 되고 있다. 이들의 강점은 어디서든 접속이 가능한 모바일 환경을 활용한다는 것과 향상된 사용자 편의성에 있다.
이와 같은 C2C 시장의 성공으로 인해 기업을 대상으로 한 유사한 벤처 기업도 탄생하고 있다. 필자는 이들이 시장 모델과 SaaS 플랫폼의 융합이라는 독특한 시너지를 탄생시킬 것이라고 기대하고 있다.
SaaS는 시장에 대한 접근 관문이자 데이터 보관소, 그리고 무엇보다도 수익 규모를 측정할 수 있는 요금 정책(paywall)을 제공한다. 이런 점에서 SaaS는 2000년도 초부터 B2B 시장이 도전했던 시장 모델의 혁신을 성공적으로 이끌 대안으로 보인다. 이는 수익성, 개선된 단위 경제, 탈중개자 현상 방지를 포괄하고 있다.
자, 이제 SaaS의 핵심적인 장점 3가지를 알아보자.
시장 규모와 수익성의 확장 (Larger market size and revenue predictability)
1990년 대 초반, Zoho Corp는 6천 3백만 달러 규모의 투자를 받으며 온라인 호텔 예약 시장을 개척했다. 거대한 호텔 산업(2012년 기준 1천2백억 달러 규모, IBIS 자료)을 목표로 삼았던 Zoho는 예약이 완료될 때마다 총액의 몇 퍼센트를 수수료로 챙기는 트랜잭션 모델(transaction model)을 택했다. 이 모델은 수익에 대한 잠재성이란 면에서 심각한 한계가 있었고 수수료 발생 규모도 예측 불가능했다.
결국 Zoho는 Harrah’s와 같은 핵심 고객이 극심하게 상품화된 호텔 공급 라인의 일부만을 매입하자 문을 닫을 수 밖에 없었다. 결과적으로 Zoho는 수익성이 없는 저마진(low margin) 시장에서 약간의 수수료를 챙겼을 뿐이었다.
SaaS 플랫폼을 이용하면 시장 규모를 확장하고 수익성을 향상 시킬 수 있다. 시장에 접근하고 관리할 수 있는 섭스크립션(이용권)을 판매하는 것이다. 예를 들어, LiquidSpace는 개인이 호텔처럼 상업화된 공간을 회의 장소, 컨퍼런스 및 사무실로 예약할 수 있게 도와주는 서비스다. 트랜젝션 시장만으로는 거대한 타겟 시장을 대상으로 약간의 수수료를 부과하고 점유율을 높이려던 Zoho의 전략과 크게 다를 바 없다. 그러나 LiquidSpace는 트랜젝션에 대한 수익을 노렸을 뿐만 아니라, 자신들의 플랫폼을 호텔(5만 개 이상), 대학(10만 개 이상), 기업(100만 개 이상)에 판매함으로써 내부적으로 직접 자신들의 회의 공간을 예약/관리할 수 있도록 했다.
이런 내부 시장으로 인해 시장 규모가 비약적으로 커졌고, 트랜젝션 모델과 달리 매월 꾸준한 수익이 보장되는 섭스크립션 서비스로 인해 수익성도 크게 향상됐다. 게다가 손님, 학생, 직원을 내부 고객으로 보유한 섭스크립션 기업들 덕분에, 일반에게 공개된 시장에 유입되는 개인의 수도 크게 증가했다. 모두 단일 플랫폼을 사용하기 때문 가능한 일이다.
향상된 단위 경제 (Better Unit Economics)
아무리 성공한 스타트업이라도 경쟁을 피할 순 없고, 궁극적으로는 마진 압박을 받게 된다. 이는 보통의 트랜젝션 시장에 해당하는 이야기다. 예를 들어, oDesk, Elance, 99Designs의 경우 모두 프리랜서를 소개해주는 구인구직 시장이다. 그러나 이들 시장이 성공을 거둠에 따라, 각자의 트래픽을 확보하기 위한 비용은 점차 증가했고, 반면에 일자리의 가격(그리고 이에 따른 서비스 제공사의 전체 마진)은 떨어지게 됐다.
그러나 SaaS 기반의 섭스크립션 모델을 적용한다면, 이들 시장의 단위 경제를 다음과 같은 3가지 측면에서 개선할 수 있다.
- 섭스크립션은 고객의 불필요한 노력을 줄일 수 있고, 이에 따라 고객이 느끼는 삶의 가치가 향상된다.
- 섭스크립션 미사용(Subscription breakage)은 전체 마진을 향상시킨다.
- 향상된 삶의 가치가 결합된 일정한 고객 유지 비용은 영업과 마케팅 효율을 높일 수 있다.
예를 들어, Scripted는 온라인 시장을 통해 기업에게 프리랜서 기자를 소개해주는 서비스다. Scripted가 SaaS 방식의 섭스크립션을 판매한 후로, 많은 기업들이 Scripted와 최소한의 기사 컨텐츠를 보장받는 조건으로 연간 계약을 맺었다(불필요한 노력이 줄어든다). 만약 고객이 계약에 명시된 최대 범위까지 서비스를 사용하지 않는다면, 섭스크립션 미사용이 발생한다. 이는 곧 Scripted가 고객이 사용하지 않은 서비스만큼의 비용을 절약할 수 있으면서도, 고객에게 받는 요금은 그대로라는 뜻이다(마진이 높아진다). 이런 방법을 조합한다면, 이 두 가지 방식을 통해 고객이 느끼는 삶의 가치를 향상시키는 동시에, Scripted의 영업과 마케팅 비용을 훨씬 더 공격적으로 활용할 수 있다.
탈중개인 현상 방지 (A Barrier to Disintermediation)
탈중개인 현상은 모든 중개 서비스 업체에게 커다란 위협이다. 시장은 수요와 공급 모두에게 든든한 보호막이 돼주어야 하며, 불확실한 환경에서도 거래가 정상적으로 완료될 수 있도록 적절한 안전 장치를 제공해야 한다. 반면, 시장은 이렇게 한 번 서로를 연결해주고 난 뒤 이들이 시장을 따돌리고 자신들끼리 직접 거래하는 행위를 막을 방법이 없다.
예를 들어, 특정 시장을 타겟으로 한 버티컬 서비스 중 하나였던 MetalSite의 경우, 2000년 초반부터 경매 방식을 통해 원자재 분야의 판매자와 구매자를 연결해주었다. 그러나 MetalSite 역시 다른 버티컬 B2B 시장들과 마찬가지로 실패할 수 밖에 없었다. 첫 거래가 완료되어 수수료를 지불하기도 전에 판매자가 구매자에게 오프라인으로 직접 입찰을 할 수 있었고, 결국 모두 MetalSite의 서비스에서 빠져나가 버렸기 때문이다.
반면, 레스토랑 예약 서비스를 제공하는 OpenTable의 경우 많은 고객은 이 서비스를 예약 서비스 분야의 대표적인 데이터 보관소로 생각한다. 결과적으로 고객은 이 플랫폼에서 종속될 수 밖에 없었으며, OpenTable은 거래를 지키고 수수료도 챙길 수 있었다. 게다가 이 서비스는 단순히 예약 정보가 아닌 데이터를 보관하기 때문에 등록된 레스토랑이 다른 경쟁 서비스로 바꿔 타는 경우도 적었다.
결론 (Final Thoughts)
기업을 대상으로 한 시장의 초기 도전은 닷컴 세대와 함께 막을 내렸다. 이들은 트랜젝션 요금 모델을 택했고, 수익 경쟁력 때문에 고분분투 했다. 또한, 시장 참여자와의 관계 형성에 실패하면서 무대 뒤로 사라졌다. 이제 기업 시장에 대한 새로운 도전이 시작됐고, 우린 그 초창기에 서 있다. 데이터 보관소이자 수익에 대한 예측이 가능한 SaaS 덕분에 이 도전은 성공할 수 있을 것이다.
조셉 플로이드는 7년 이상 기술 자문과 투자 분야에서 경력을 쌓은 후, 선임(Senior Associate)으로 Emergence Capital Partners에 합류했습니다. Emergence에 합류하기 전, 조셉은 America Capital 기술 그룹에서 급성장하는 인터넷 및 소프트웨어 기업에 대한 투자를 담당했습니다.
특히 America Capital에서 HomeAway(Nasdaq 상장명: AWAY), PeopleMedia(IAC가 인수)와 같은 기업에 대한 투자업무에 참여했습니다.
조셉은 펜실베니아 대학의 왓튼 스쿨에서 MBA 학위를 취득했습니다.
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