아래 기사는 VentureBeat John Koetsier 기자가 작성한 최근 기사를 번역한 내용이며, VentureBeat와 beSUCCESS는 공식 컨텐츠 파트너십을 맺었습니다.
소셜 미디어 마케팅을 시작하기 좋은 시기가 있다. 그리고 ‘아니 도대체 왜 그 때를 선택한 것’인지 모를 시기가 있다. 현명한 온라인 마케터는 어떻게 언제가 좋은 시기인지 알 수 있을까?
YesMail Interactive는 3개월 동안 Abercrombie & Fitch, The Gap, Ralph Lauren, American Eagle, JCrew, Forever 21을 포함한 20개 주요 브랜드의 온라인 마케팅과 소비자 소셜 서비스에 대한 종합적인 연구를 수행했다. 이 연구에서 왜 화요일이 마케팅을 시작하기에 좋은 날인지와 같은 놀라운 사실이 밝혀졌다.
VentureBeat가 YesMail의 마이클 피셔 대표와 이야기를 나눴다.
피셔는 “커뮤니케이션 메세징과 커뮤니케이션 서식 설정이 문제이다. 그러나 때때로 타이밍이 이보다 더 문제가 되기도 한다. 메세징과 타이밍 두 가지 다 잡는다면, 적은 광고로 최대의 효과를 얻을 수 있을 것이다.
금요일은 만석
대부분의 소셜 마케팅은 금요일에 배치된다. 그러나 화요일에 배치하는 것이 더 많은 사람들이 보게되는 효과가 있다.
선으로 그려진 그래프는 광고 숫자를, 녹색 막대 그래프는 광고 노출도를 의미한다.
이것은 금요일이 광고를 시작하기에 좋지 않은 날(많은 광고, 적은 노출)일 뿐만 아니라, 화요일이 가장 좋은 날(적은 광고, 더 나은 결과)임을 알 수 있다. 그러나 피셔는 타이밍은 이처럼 “가장 좋은 날”에 광고를 거는 것만을 의미하지 않는다고 지적한다.
대신, 당신의 회사와 소비자 통계, 업계에 발생한 사건, 소비자 심리 등이 각각 작용한다. 예를 들어, 당신의 회사가 Golf Channel이고, 어떤 메이저 제조사가 클럽을 세일하고 있다는 사실을 알았다고 하면, 클럽을 구매한 사람이라면 누구나 정기구독을 제공하는 프로모션으로 얹혀가는 것이다.
과유불급
광고는 적게할 수록 좋다.
피셔는 “최소한으로, 그러나 매우 잘 조정된 광고는 훨씬 성공적이다. 특히 다른 브랜드가 페이스북, 유튜브,트위터 등 모든 소셜 미디어와 이메일 광고를 편성했을 때, 훨씬 많은 광고 효과를 얻을 수 있을 것이다.”
사실, 이번 연구에서 가장 효과적인 마케팅을 펼치는 다섯개 브랜드 Ann Taylor, The Limited, Ralph Lauren, Eddie Bauer, Banana Republic은 Forever 21, Urban Outfitters, H&M, Gap 과 같은 다른 브랜드보다 약 50% 적은 광고를 배치하고 있었다.
타산지석
이번 연구에서 무엇보다도 놀라운 것은 같은 기업에 속한 몇몇 브랜드가 마케팅 성공률에서 매우 큰 격차를 보이고 있다는 점이다.
예를 들어, Banana Republic은 상대적으로 적은 소셜 미디어 광고 (페이스북 like 74,000건, 트위터 팔로워 5,500aud)에 비해 매우 많은 광고 효과를 내고 있다. 같은 기업 브랜드 The Gap은 (Banana Republic과 The Gap은 모기업 Gap Inc. 소유) 250만 명의 페이스북 팬과 154,000명의 트위터 팔로워를 가지고 있지만, 그 숫자에 비해 브랜드 광고 노출은 매우 저조하다.
검은 선 그래프는 페이스북 like와 트위터 팔로워 수를, 녹색 막대 그래프는 관련 광고 노출도를 의미한다.
피셔는 “왜 The Gap은 Banana Republic보다 성공적이지 못한가?”라고 질문한다. 분명히 여기에는 몇몇 소셜 미디어에 대한 교훈을 기업 내에서 적절히 공유하지 못했음에 틀림없다.
YouTube에 오래된 광고를 올리지 말라
YouTube는 이번 연구에서 깜짝 놀랄 결과를 보여준 사례이다. 연구가 진행되는 지난 3개월 동안 광고가 지속적으로 증가하는 유일한 소셜 네트워크가 YouTube였다. 광고 노출은 그와 유사한 비율로 감소했다.
결론은, 멋진 YouTube 광고를 만드는 것은 준비가 덜 된 사람들을 위한 것이다. 어떤 마케터도 어떻게든 우연히 입소문을 타길 바라며 오래된 비디오를 YouTube에 던져놓을 수는 없다.
이 연구는, YouTube 광고의 성공을 증가시키는 요소로 연예인 광고, (댓글이나 포스팅에 대한 댓가로 포상하는) 이용자 이벤트, 그리고 이용자들이 클릭하게 만드는 흥미롭고 신선한 비디오 타이틀 등이 있다고 시사했다.
마케터가 아닌, 소비자에 근거하여 판단하라
하루의 시간은 일주일의 하루 만큼이나 중요할 것이다. 그러나 언제 광고를 내보낼지에 대한 브랜드의 결정은 때때로 그 브랜드가 준비가 되었는지, 또는 실제 마케터가 근무중인지에 따라 달라진다. 소비자가 광고를 접하고자 하는지는 여부는 고려되지 않는 경우가 많다.
피셔는 “마케터는 종종 자신이 일하고 있을 때 광고를 내보낸다. 그러나 사람들은 마케터가 일하지 않을 때 상품을 구매한다.”고 지적했다.
그리고 알다시피, 소셜 미디어는 사전에 광고가 나갈 시간(이를 테면 TV의 황금시간대 등)을 조정할 수 있었던 마케터의 권력을, 광고를 언제 볼 지 스스로 결정할 수 있는 소비자에게로 옮겨가게 했다.
YesMail 조사 대상 브랜드 중에서, 페이스북 광고 노출이 가장 많았던 브랜드는 저녁 10시에서 12시(미국 동부 표준시 기준)에 광고를 배치한 브랜드들이었다. 이 시간대는 한편 광고를 가장 적게 내보내는 시간대이기도 하다. 그 원인은 이들 브랜드가 소셜 서비스에 늦게까지 머물러 있는 대학생을 타겟으로 하고 있기 때문이거나, 같은 시간대에 다른 광고가 상대적으로 적었기 때문일 것이다.
트위터 광고 효과는 매우 다르다. 트위터 기반 광고에서 가장 많은 접속이 있었던 시간대는 오전 5~6시와 오전 7~8시(미 동부 표준시 기준)였다. 그러나 트위터 광고의 84% 이상이 오전 9시에서 오후 7시, 즉, 평균적인 업무 시간대에 발행된다.
요점은, 당신을 위한 시간대가 아닌 소비자를 위한 시간대를 찾아라.
“CRM은 고객 관계 관리(Customer Relationship Management)의 약자이다. 그러나 이제는 CMR이 되어야 할 것이다. 고객이 관계를 관리한다. (Customer Manages Relationship.)
YesMail Interactive는 오리건 주 포클랜드에 본사를 두고, 시카고, 애틀란타, LA, 샌프란시스코, 오마하와 런던, 싱가포르, 토론토에 지사를 두고 있다.
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